锐公司（ID：shangjiezz）报道
作者/ 梁坤
名师互撕、创始人出走、派系斗争，一连串的闹剧与动荡就像一把锋利的刀子，不仅将公众对考研教育机构的信任划得遍体鳞伤，也将考研辅导头部品牌“文都教育”劈成两半。
情况在今年1月15日彻底恶化。文都教育首席名师，考研英语“顶流”何凯文突然出走，转而成为刚成立半个月的新公司——新文道教育董事长。文都原来的名师汤家凤、万磊、蒋中挺等30余人也抱团离开，悉数加入新文道。
随后，跳槽到其他机构的考研政治教师任燕翔突然发难，发文控诉前同事何凯文学历造假、虚假宣传、师风问题等。而在 “吃瓜”之余，人们发现去年卸任董事长的文都教育创始人冯小平，已被一手缔造的文都告上法庭。
一样的名师，一样的模式，新文道就像从文都身上生生撕下来的一家新公司。名师集体跳槽，让文都教育被“掏空”的质疑铺天盖地袭来。焦虑的考生、吃瓜的群众、沸腾的舆论屡次将文都冲上热搜，也让文都教育陷入空前的低谷。
两个月后，这两家姓“文”的公司再次突然传出 “武斗”的消息，引发轩然大波。3月5日，湖北文都发公告称 “新文道非法冲击湖北文都”，表示大量统一着装、手持专业警用器械的人员进入，蓄意冲击文都办公场地。新文道则回应称“文都公然诽谤”，此事为房屋租赁纠纷。剑拔弩张，火花四溅。
有考生在网络上留言：大名鼎鼎的文都正在竭力自保，但也可能用残忍的方式“杀死”自己。
01
谁是野蛮人？
文都教育成立于1996 年，初期专注于考研培训，在中国持续20多年的“考研热”中迅速成长为头部品牌。文都用直营+加盟模式打开市场，将面授、网课、图书出版发展为拉动业绩的三驾马车。
官方资料显示，文都在全国设有20余家直营机构，600多家加盟机构。并曾于2016年7月获准挂牌新三板，筹资3828万元后于2017年退市。当时的文都业务发展稳健，成长情况良好，在全国考研培训市场占有率一度达到60%。
2018年，文都教育科技集团（香港）有限公司成立。业内人士分析，这是文都试图以红筹形式登陆港股市场而注册的控股公司。并且冯小平为此次上市谋划已久：2015年12月收购武汉、西安等11处当地加盟商资产及业务；2016年9月收购比邻教育、环宇飞扬公司，纳入合并范围，做大规模与估值。
然而文都的上市梦最终折戟。被收购的11家分校跟着冯小平干了3年，未能获得上市带来的巨大收益，但都成为文都的股东，等待新投资人进入后兑现一部分收益。
2019年，是文都历史的转折点。
在原投资方摩根士丹利退出后，文都于2019年8月引入安博凯基金。安博凯号称亚太地区最大私募股权基金之一，风格凌厉，专挑行业中的龙头企业投资，且寻求成为控股股东。
就这样，安博凯基金合伙人江德铨成为文都的一号人物。在文都2020年会上，江德铨在致辞环节豪情万丈：“不缺钱的文都没有发展的天花板”。据他介绍，这笔钱是考研教育行业迄今最大融资，也是2019年整个教育界最大一笔投资。查询新闻可知，2019年高瓴资本投给好未来5亿美元，也有文都小股东称投了14亿人民币，“但具体投了多少也没透露给我们”。
融资常伴随企业控制权的争夺，资本也因此常被比作“野蛮人”。安博凯基金的强势介入，不仅在文都战略和管理上掀起巨浪，也让其内部势力暗流涌动。文都共7人的董事会席位，安博凯方面占了4席，给文都原高管团队余下3席，分别是创始人冯小平，联合创始人吴朋和原西安文都总经理王选民。资本方还安排合伙人严璇出任文都教育CEO。
安博凯作为出资方，不懂业务，也不参与实际经营。但安博凯担心创始人冯小平一家独大，失去控制，他们必须挑选一个懂业务的人代理资方意志，制衡冯小平。“这成了野心家用手段上位的机会”，一位文都股东称。
最终，王选民与吴朋站在了安博凯的一边，董事会的表决权变成6对1，创始人冯小平不得不“孤军奋战”。有接近文都管理层人士透露，这种势力分配导致平常的战略决策中，董事长冯小平的意见总是通不过，逐渐丧失话语权，工作推动极为困难。后期，冯小平认为，管理层的错误决策越来越多，留下一句“管理理念不同，办学理念相左”，转身离去。
▲冯小平 图源：文都官网
一位接近文都管理层的人士也有类似的看法。在她看来，吴朋在冯小平手下干了太久，也希望趁着资方进入的机会往上爬，而王选民也能借此掌管文都所有前台业务。2020年11月11日，文都教育集团的法人代表和经理由创始人冯小平变更为吴朋，王选民也开始以文都集团总校长的身份出席活动。
新势力格局初定，文都进入“三权分立”状态。财务、人力、行政、审计工作由CEO严璇掌管，所有全国直营机构归总校长王选民指挥，图书、网校、品牌业务由吴朋负责。
但现在名师大规模出走后，网校和图书业务是半停滞状态。有内部人士表示，“这两块业务原来每年有4-5亿营收，现在能不能做1个亿都不知道”。这样一来，吴朋也丧失了在文都的实权。“这就是老二老三联手干掉老大，老三再干掉老二的故事”，文都浙江某加盟商总结道，“王选民才是大赢家”。
记者采访的多位加盟商均表示，文都近期的动荡不是由资本方带来的，更大程度上是文都内部管理层借机发展势力造成的内乱。
2019年，冯小平在一场公开演讲中说：“最近两三年见了100余家资本，跟资本市场接触眼花缭乱，融资选择人比选择钱更重要。”如今，在资本和创业伙伴的双重压力下交出文都控制权，不知冯小平作何感想。对此，《商界》记者联系到冯小平时，他表示现已不做考研业务，专注于中小学和国际教育的新文达，不便评论。
02
战略转型还是大清洗？
文都高层间的角力是蓄势未发的火山，各地方文都的失控才真正将文都内乱展现给外界。
在2022招生最关键的时刻，很多文都原来的经营场地正在换成“新文道教育”的商标，何凯文、汤家凤、蒋中挺等文都曾经的名师也频频出现在新文道的讲座、直播中。除此以外，文都部分直营分校负责人也开始倒戈，转投新文道考研。
在文都内部人士记忆中，情况在去年开始变得复杂起来。
从安博凯基金投资文都后，管理层尤为强调文都的标准化建设。在新团队主导的转型下，标准化建设主抓两点：去加盟化、去名师化。
尽管在文都官方提出的2021年战略中，再次提出将加大直营机构网点建设，持续推进加盟转代理，且设计了“明日之星”师资培训等教师成长体系，以此强化服务质量把控，并提高公司收益，否认提过“去名师化”，但多位名师表示正是因此离开。
也有内部人士表示，文都管理层在大大小小的会议上反复公开表示要“淡化名师、逐渐去名师”。在海南的直营机构会议上，管理层在讲话中曾否认名师价值，反问“这些名师能带给文都什么”？但在加盟商和名师看来，战略的转向，意味着低沉、暗哑的信号开始出现。他们也开始警惕、怀疑，不少人甚至选择离开了这个奋斗多年的品牌，加盟商和名师资源开始大批流失。
在去加盟化思路的指引下，文都总部在去年5月跟成都、杭州和长春的加盟商沟通直营事宜。据以上地区的加盟商描述，文都总部首先会以尽调的名义来考察，要求加盟商上交所有学员和市场数据，然后总部会开出一个“你不可能接受的价格”。
文都杭州加盟商表示，他为开拓杭州市场，3年里投入了4000万元。而文都总部尽调后给加盟商开出的价码是：200万元，购买杭州分部资产，转为直营。
谈判瞬间破裂。
遭到拒绝的文都会在当地成立新的文都公司，并用拿到的学生数据争夺存量市场。甚至有加盟商发文喊话文都管理层，“不要再假装我们的老师联系学生，篡改高德地图和大众点评上的电话了”。
就这样，被激怒的文都加盟商集体脱离文都，挂上了新文道教育的牌子。“大概90%加盟商都转了”，文都华东某加盟商称。
▲图源：文都2016年半年报
“去加盟化”是在资本逻辑下，文都的必然选择。加盟商的业务流水均在文都体外循环，且文都从单个加盟商处获得毛利远低于直营机构，也不利于把控。但加盟商体系支撑了文都的半壁江山。以2015年为例，文都收取加盟费1095万，加盟商代销图书3612万元，所获利润占文都2015年总利润的54%，可以说，加盟商曾是是文都的护城河。
去加盟化战略是文都一场刀刃向内的自我革命。但文都的失败在于，直营化转身非但不成功，反倒亲手复制了一个无比了解自己的强大对手。这番操作，究竟会让文都轰然倒塌，还是让文都提升标准化服务，更受资本市场青睐？还有待时间检验。
相较于加盟商，以文都内蒙古、湖北分公司为代表的第一批直营机构负责人对文都和王选民校长的怨气更重。
2020年1月20日，内蒙古文都的执行董事和法人代表王国忱突然被总部罢免，费控报销系统被关闭。后因其不配合交接程序，被文都总部告上法庭。而到了3月3日，类似的待遇也发生在湖北文都总经理李萍的身上。
王国忱发文痛斥文都背信弃义，以势压人，其本人还垫付内蒙古文都员工1月份工资和学员退费56万元。遭到“抛弃”的他愤而带领内蒙古文都原班人马加入新文道，经营新品牌。但在公开信中，王国忱要求文都回购其持有的文都股份，并以合法形式完成交接。
在他们看来，文都总校长王选民主导下的“大清洗”已经开始，整个文都笼罩在拉帮结派，铲除异己的风气下。
王国忱介绍，王选民曾在各地巡视时明确提出，“第一批直营的总经理不服从管理，都要换一遍，换一批更有能力更年轻的经理” 。
文都某直营分校负责人称，最让她不满的是文都表面一套背后一套的行径。“在让你好好做的同时，他们背地里用四个软件招聘新校长，随时要把我换掉”。说白了，校长必须“换成自己信得过的人”。王选民要借此迅速布局自己的地盘，增强自己的话语权。《商界》记者曾多次联系文都现管理层,截至发稿前未获回应。
03
去名师化伤害了谁？
文都教育是考研辅导机构，更是一家“造星”公司。
文都是在考研大课堂时代成长起来的品牌，带着浓重的线下基因。其常见的打法是在当地大学的报告厅、体育馆筹办专题讲座，聘请文都有号召力的讲师来面授，就考研形势、院校选择、复习备考策略等问题展开讲解，带来新鲜的考研咨询。
▲文都“万人大讲堂” 图源：文都官网
这样的免费讲座每场能吸引几百到数千考生参加。在网络备考咨询还不够丰富的时代，这些名师将掌握的信息差融进搞笑段子、励志鸡汤中，激起无数期待与焦虑考生的共鸣。在全国各地的“万人讲座”“千人课堂”上，在文都爆款网课的传播中，文都和部分明星讲师的声誉慢慢沉淀下来。
文都浙江某加盟商负责人坦言：“这其实就是常见的会销模式，是文都主要的招生方式之一。”
这样一来，文都的话题总是围绕这些名师，文都的品牌力、招生情况就与名师影响力深度绑定。也正因如此，当文都的名师因学历造假、师风问题遭到质疑时，考验的是整个文都品牌。
但这些没有妨碍名师何凯文成为考研教育的现象级人物，一个成功的IP。他无疑是考研产业的集大成之作，身上有着文都“黄金时代”的烙印。有文都内部人士透露：“何老师线下授课8000元/天，书籍版税13个点，加上自媒体平台的广告收入，年收入超1000万。”也有不愿透露姓名的加盟商爆料称，打着“去名师化”旗号的王选民曾经拿着1000万年薪的合同请何凯文留在文都。
相比之下，文都公司2016年财报显示，2014年-2016年其营业收入分别为4000.1万、1.17亿、3.91亿，净利润分别为302.8万、155.1万、1142.9万。
从这个角度看，名师工资高，拿得多，确实会挤压公司利润。但在文都加盟商看来，“文都现在还不能没有名师”。
2018年，何凯文曾公开发表题为《名师IP化，对机构是机遇还是挑战》的演讲。演讲中，何凯文劝企业不要担心IP名师出走，不要把名师和机构对立起来。他认为“去名师化”就是一个伪命题。不可能“去名师化”，再有名气、再有流量的老师也能和机构找到合作的点。
没成想，何凯文眼中的伪命题最终成为现实。“去名师化”战略之下，文都与名师的裂痕不断扩大。有消息称，去年，文都教研院院长万磊绩效被打成0分。这一切，都成为名师出走的伏笔。
的确，文都看到了名师路线的掣肘。尽管他们能吸引可观流量，但线下“留量”不足，在规模化、标准化、利润率上存在天花板。或许文都也想学习新东方发起一场“去名师化”的运动，但却意外“翻车”，留下一地鸡毛。
如今，“老文都人”这个群已经达到500人上限。上个月，衡水一加盟商在群内感慨：“以前的文都何等高光，可惜了这块20多年久经考验的金字招牌了。”
*应部分受访者要求，文中隐去部分原文都经营者信息。
