作者 | 《财经》特约撰稿人 陈晶 编辑 | 管艺雯
科技公司们都要学会回到缓慢但健康的增长轨道
2024 年的第一个工作日晚上，一些 Lazada 深圳员工发现，办公室的三个楼层，总共 25 个会议室突然全部被 HR 订满，“感觉要有大动作了。” 一位员工猜测。
次日，大批员工被叫进会议室沟通裁员事宜，每个员工 20 分钟左右的谈话时间，除了 “提高组织效率”，他们没听到关于裁员更详细的解释，向 HR 提出的大多数问题只得到了同一个答案，“这个问题不在沟通范围内。”
这是 Lazada 自 2016 年被阿里巴巴收购后的首次裁员。大批员工将在接下来两周内陆续离开。其中既有大量基层员工，也有 P8、P9、业绩 3.75 的员工。他们将拿到不低于 N+2 的裁员补偿、一个半月的年终奖补偿，他们遍布深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地，在公司总计约 1 万的员工里，占比近 20%。
此次裁员是 Lazada 2023 年 12 月中旬组织架构调整的后续。半个多月前，为了让业务决策更集中、也更高效，Lazada 东南亚六国的用户产品和商家策略团队集中到总部，地方的风控、平台治理、法务等中后台支持部门也被裁撤，未来将主要由总部的中后台支持地方。
Lazada 越南市场的 CEO Kaya Qin（花名：琴箫）调任马来西亚出任 CEO，印尼 COO Victor（花名：才霄）调往越南任 CEO。
阿里巴巴在 2016 年花 10 亿美元控股了当时东南亚最大的电商平台 Lazada，此后 7 年累计注资超过 74 亿美元，仅 2023 年一年就输血 18 亿美元，重视程度不低。7 年内，Lazada 更换了 4 任 CEO，目前它在东南亚的市场份额是 Shopee 的一半，位居第二。
过去 8 年，东南亚得到了最多中国出海创业者的关注、吸走了大量热钱，Shopee、Lazada、TikTok 电商、J&T 等在这片土地上萌芽、壮大，这里竞争充分，电商增速领先全球，但也陷入低价补贴竞争多年。
即使凶猛如 Temu，对进军东南亚也持谨慎态度，进入菲律宾、马来西亚两国后未再大举扩张 —— 相较全球最大的消费市场美国，东南亚僧多粥少、政策不透明。从 2022 年开始，Shopee、网约车和送餐服务公司 Grab 都先后裁员。
下一轮更猛的电商补贴大战也许短时间不会到来，仍留在牌桌上的参战者们暂时有了喘息空间，他们终于有时间对内梳理业务、组织，止血减亏、克制前进。
从地方优先到总部优先，Lazada 从点位作战到团体作战
Lazada 本轮大规模组织调整的背后，是一次总部、地方权力格局的重新划分。
阿里巴巴 2016 年控股 Lazada 之后，阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇、时任阿里巴巴 CEO 张勇一度每月飞去开会，但 2019 年，成立 4 年的 Shopee 超越 7 岁的 Lazada，在下载量、月活、用户留存多个维度都成了东南亚冠军。
此后多位管理者秉承的是 “Country first（地方优先）” 原则，在地方各个国家设施完整部门，形成业务闭环。
2022 年初，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里巴巴海外数字商业板块，当年 6 月任命原 Lazada 泰国、越南 CEO 董铮为 Lazada CEO，后者的管理风格调整为 “Regional first（总部优先）”，开始增强总部管理能力。
一位行业人士认为，Lazada 本地化策略一度走得 “有点过”。在他看来，类似平台治理这样的职能没必要在各个国家都专门设立部门，阿里已经有足够多治理假货的经验，总部出具标准化规则，地方结合本地特色稍加修改即可。
2023 年 12 月中旬，在总部优先的思路下，Lazada 进行了一次组织调整 —— 用户产品和商家策略团队集中到总部。具体来说：
东南亚六国的用户产品交由魏萌（花名：千城）统管， 她此前负责淘宝逛逛，2023 年中调入 Lazada 总部负责用户产品。
陈曦（花名：激云）负责品牌和中小商家的供给运营团队，为东南亚六国定下商家运营、商品供给和品类规划策略，各个国家仍保留商家供给团队，负责这些策略在本地落地；各国的商家供给团队也将和商业化团队合并。陈曦此前为天猫快消事业部总经理。
这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。
此次地方的中后台部门也将被削薄，包括风控、平台治理、法务等，这些支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。
一位 Lazada 人士称，本轮调整的原因主要有三点：
首先，将用户产品、品牌和中小商家运营团队收归总部，是因为提升用户、商家体验就是 2024 年的重点，总部直管将更加高效，未来总部将以数据驱动各个国家的补贴、用户增长等策略。
其次，此前各个国家追求业务闭环，几乎配置了所有业务部门，但每个国家的资源和精力都有限，和对手在各个点位分散作战，竞争力不强。现在则集中到总部，集中资源以团体作战。
最后，多个部门汇报线收归到总部，也是为了减少决策环节，做到高效决策。
本轮调整中，Lazada 和速卖通的商业化部门也被整合到一起，部分 Lazada 员工被裁撤。蒋凡接手阿里国际数字商业板块后，也在推动速卖通和 Lazada 的持续整合。
2022 年初蒋凡将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada。
速卖通与 Lazada 角色更加明确，前者专注跨境，重点市场在东南亚以外，包括西班牙、法国、韩国、美国和拉美，中东、日本、墨西哥和德国则是正在开拓的新市场；后者专注本地化，重点市场在东南亚。
一位阿里海外的员工说，阿里现在对海外业务的设想是矩阵作战，即内部减少竞争，加强融合，“需要更合力去跟 Shopee 等对抗。”
一位曾经的 Lazada 高层认为，此次调整是一个积极的信号，说明蒋凡决心提高组织效率。
东南亚电商巨头减亏，新玩家抢走增量
东南亚电商市场的两名头部玩家 —— Shopee、Lazada 过去一年面临的局势是，自身增长已经放缓甚至停滞，而在自己止血减亏的时候，TikTok 电商势如破竹地抢走了新增量。
Lazada 2021 年销售额为 210 亿美元，但 2022 、2023 年增速已经放缓。Shopee 2022 年销售额为 735 亿美元，增速从上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。
由于持续亏损，Shopee 母公司 Sea 从 2022 年中开始集中裁员，整体裁员比例约 10%，东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴，所有业务目标从 “增长” 切换到了 “盈利”。
一位 Shopee 人士透露，2023 年公司战略的关键词是：成本、用户体验、盈利可持续性。Shopee 的主动止血起到了一定效果，2022 年四季度开始，公司实现了连续三个季度的盈利，Sea 创始人李小冬在 2023 年 12 月一封内部邮件中称，集团正如期迈向上市以来的首个全年盈利。
Lazada 在 2023 年最重要的考核指标是订单数和交易买家数量，但对预算控制严格，一位已经离职的员工称，“以前是先花钱再看结果，现在要先证明能挣钱再花钱。”
当行业第一、第二名开始防守时，后来者 TikTok 电商抓住了机会窗口，开启了猛烈进攻。
TikTok 电商 2021 年在印尼、英国上线，当年整体交易额达到 10 亿美元，其中印尼贡献了 70%，第二年 TikTok 电商就布局了东南亚六国，全球 GMV 为 44 亿美元，其中 90% 都由东南亚贡献。
2023 年，TikTok 货架电商在美国全量上线，预计完成年初定下的 200 亿美元全球交易额目标。即使受政策影响， TikTok 电商 2023 年在印尼关闭了两个月，其在东南亚也完成了超过 150 亿美元的年销售额，超过 Shopee 2022 年销售额的 20%。
过去一年间，Shopee 在几乎所有市场中均上涨了佣金抽成和手续费，目前东南亚六国佣金率都超过 6%，其中最高的菲律宾达到 7.84%；Lazada 佣金率也在 6% – 7%，一位同时在两家平台都经营店铺的卖家称，加上手续费等，两家平台抽成都已经达到 11% – 12%。
进入东南亚前两年，TikTok 在印尼直接按照商家达成的 GMV 按比例补贴，同时给消费者发放大额优惠券，并且无门槛包邮；目前 TikTok 电商在东南亚的佣金仅 2% – 3%，远低于对手们。新商家还有 90 天免佣金、30 天免邮费的政策。
《财经》记者了解到，2024 年 TikTok 电商定下全球 500 亿美元的销售额目标中，东南亚需贡献 325 亿美元，相较上一年的业绩直接翻倍。
这并不是一个容易达成的目标，大量补贴、优惠政策让商家愿意来 TikTok 上找新增量，但商家难以将 TikTok 作为唯一渠道。
直播电商脉冲式的销售特点，决定了销量不稳定，这让商家难以在本地稳定备货，往往一爆单就断货，断货后只能再从中国海运运输来新的货，耗费一个月甚至更久，东南亚电商 1 – 2 美元的件单价也难以支撑耗时更短的空运。
商家们往往选择同时开通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店铺，后两者的货架电商是商家的基本盘，TikTok 直播、短视频电商是他们的增长新动力。
为解决缺货问题，TikTok 电商过去两年努力在东南亚本地找零售公司、商超，甚至去批发市场租下档口请老板来直播卖货，以找到更稳定的本地货源。
TikTok 电商还从 2022 年 10 月开始在东南亚试点货架电商模式，《财经》记者了解到，目前在 TikTok 电商中，东南亚市场销售额的 30% 由商城贡献 —— 已经接近国内商城为抖音贡献的份额。
Lazada 和 Shopee 则在过去一年都上线了全托管模式，希望以更好的服务、更强的掌控力来撬动增长。这是 2022 年 9 月拼多多在美国上线的跨境电商业务 Temu 给行业的启示：商家只负责提供货物，平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。
全托管项目是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一，一位前员工称，管理层对全托管项目极为关注，每两周项目就要向管理层汇报一次。
Lazada 内部曾定下目标，2025 年 3 月 31 日之前，全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。一位 Lazada 人士称，全托管最大的意义是能带来新用户，新用户沉淀下来后也能为网站其他卖家带来增益，形成正循环。
2023 年 Lazada 和速卖通的跨境商家供给被整合到了一起，这将为 Lazada 带来更丰富的跨境商家供给。一位 Shopee 人士称，目前 Shopee 全托管遇到的最大问题是，站内中小长尾卖家占多数，他们销售额小，难以从工厂拿到足够低价的商品，商品丰富度也不够。
2023 年 9 月，Sea 创始人李小冬曾发内部信，称 Shopee 正面临来自高维世界对手的强劲挑战，号召员工进入战斗状态。
当时 Temu 刚刚进入菲律宾、马来西亚，提供了最高一折的大额折扣，多数商品的价格都在 0.8 美元 – 26 美元之间，但三个月过去了，Temu 并没有继续在东南亚开出新的国家站点，也尚未对现有玩家造成直接冲击。
这既限于政策，东南亚最大的市场印尼为保护本地商户，对跨境商家做出了诸多限制，这导致 Temu 很难以跨境形式进入；同时也需要考虑投入产出比，如果像 Shopee、Lazada 一样，在本地招商，搭建履约系统，将耗时更长，不如用跨境模式更快打开其他更大市场。
也是出于类似的原因，Shein 在 2021 年就退出了印尼市场，将重点放在欧美、中东、拉美等市场。
《财经》记者了解到，拉美的巴西、非洲多个国家已经在 Temu 2024 年的新开拓市场名单中。巴西 2022 年人均 GDP 为 9149 美元，几乎是印尼的两倍。
东南亚仍是全球电商增速最快的地区，但这里电商年交易额总量只有千亿美元出头，且竞争激烈，靠大规模烧钱争抢市场的阶段已基本结束，接下来各家的优化重点都是提升用户、商家体验，提升履约时效。
短期内，激动人心的烧钱大战难以再现，科技公司们都要学会回到缓慢但健康的增长轨道。
祝颖丽对本文亦有贡献。
