直销银行作为银行打造的线上金融服务平台，主要致力于为互联网渠道客户提供存贷款、理财投资等金融服务，在移动互联网快速发展时期一跃成为银行传统业务转型、发力财富管理的重要载体。近年来随着数字化转型的不断深入，零售金融服务日趋成熟，手机银行功能日益丰富完善，多家银行开始对直销银行平台进行整合、升级。
9月以来，又有两家农商行公告即将下线直销银行App，或将直销银行业务迁移至手机银行App。对于直销银行服务进行优化，除了选择“手机银行+直销银行”App的模式外，还有银行将直销银行中理财板块整合至手机银行，或是依托直销银行专注运营理财业务。
业内人士指出，随着手机银行功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，很多银行逐步将直销银行整合进手机银行，集中精力做好手机银行的运营，用一个App服务用户，为用户提供更好的体验。如果只想在短期内做大做强特定产品，吸引特定客户，在资源允许的条件下，也可以同时运营手机银行和直销银行。
整合移动端服务 两家银行宣布将下线直销银行App
银行业升级优化移动端、整合直销银行App的动作仍在持续。近日，一连有两家农商行宣布将要下线直销银行App，或将相关业务迁移至手机银行App。
9月20日，紫金农商银行发布公告称，为向用户提供更优质的金融服务，该行手机银行App与直销银行App将于2023年10月8日进行全面整合、优化升级，届时原直销银行App业务将迁移至手机银行App，用户可以通过手机银行App继续办理原直销银行App的业务。
9月18日，黄河农商行也公告表示，因产品策略调整，该行金喜鹊直销银行App将于2023年9月26日关停下线，届时直销银行App将无法继续使用，用户可通过手机银行App继续办理直销银行提现业务。
公开资料显示，直销银行，是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，以服务线上开立Ⅱ类、Ⅲ类电子账户的客户为主，客户办立电子账户之后可以绑定其他银行的借记卡使用金融服务，所有业务均可以线上办理。直销银行平台还会上线“专属”“高收益”的金融产品，聚焦于特定客群去满足客户理财、资金需求。
而手机银行主要面向银行Ⅰ类卡客户，是实体网点的延伸，客户主要依托银行账户登录手机银行使用账户查询、转账汇款、投资理财、生活缴费等金融服务功能。
博通咨询金融业资深分析师王蓬博解释称，最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。
近年来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境，已有多家银行选择对直销银行App进行整合优化。
目前最为常见的形式就是直接下线“直销银行App”或将其与“手机银行App”合并。
除了上述紫金农商行、黄河农商行外，今年4月，甘肃银行也宣布旗下手机银行、直销银行正式合并，原直销银行功能和服务全部迁移至手机银行。民生直销银行则于6月15日起将“银行理财”产品频道整合至手机银行、个人网银“理财产品”频道。
更早之前，广州农商行于2022年9月26日下线珠江直销银行App，业务功能移至广州农商银行App和“珠江缴费”微信小程序继续使用；恒丰银行于2022年6月18日起下线一贯平台App，同时关闭平台相关服务功能；广发银行于2021年12月18日停止广发直销银行App服务，相关功能全面迁移至广发银行App……
“当初，为更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立直销银行部，由直销银行部负责运营直销银行App，相比手机银行App，直销银行聚焦特定产品，优惠力度更大，在初期取得了较好的运营效果。”星图金融研究院副院长薛洪言指出，随着手机银行App功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，很多银行逐步将直销银行整合进手机银行，集中精力做好手机银行的运营，为用户提供更好的体验。
部分直销银行已转型为“理财超市” 专注财富管理
在部分银行对移动端服务进行整合精简的同时，也有银行选择将直销银行打造成为专业的财富管理平台，“双管齐下”同步运营手机银行和直销银行。
今年7月25日，杭州银行发布公告称，“杭银直销”App将改版升级，改版后App名称将同步变更为“宝石山”。据安卓系统应用商店该App的介绍显示，宝石山是杭州银行旗下互联网金融理财平台，贯彻“理财也是一种生活方式”的理念，突破传统银行网点的服务模式，纯线上、分步式开户集理财投资、生活缴费、贷款还款等金融服务于一身，打造属于用户的数字银行。
介绍还指出，用户无需持有杭州银行借记卡，也无需前往银行营业网点，随时随地线上开户，享受各种金融服务。此外，还提供丰富细致的增值服务，如金融资讯、理财课堂、消息通知、资产配置建议、存工资、信用卡还款等。
杭州银行在半年报中披露称，该行网络财富业务专注运营“宝石山”专业理财移动端，上半年末，宝石山App在售理财产品近百只，宝石山理财助手小程序注册客户数近3万户。
此外，江苏直销银行也早已“化身”为独立的“财富管理平台”。2021年，江苏银行宣布将直销银行App升级更名为“天天理财”，聚焦“金融”服务，打造了“理财超市”“基金精选”“存款产品”“保险服务”四大板块，构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。
天天理财App介绍显示，目前该平台主要代销多家银行理财产品，形成规模化银行理财产品超市，同时涵盖公募基金、银行存款等各类产品，并且提供产品灵活转让、智能申赎、信用卡还款、商户扫码收款等众多金融功能服务，让用户一站式尽享贴心服务。
据江苏银行2022年报披露，“天天理财”AUM较上年末增长55%，管理资产近900亿元，在《互联网周刊》2022年银行业直销银行排名中继续位列第1位。
王蓬博认为，部分银行选择将直销银行发展成为专注财富业务的平台，是因为当前直销银行与手机银行的差异化就在于理财服务，选择与手机银行合并也是因为单独运营所获取的流量不够、获客成本较高。
薛洪言也表示，从功能上看，直销银行是手机银行的子集，直销银行的产品和服务在手机银行都能获取，只不过直销银行聚焦特定产品，更轻型化，对特定用户来讲更加便捷。
“站在银行的角度，如果希望做好不同产品之间的交叉销售，集中运营手机银行App效果更好；如果只想在短期内做大做强特定产品，吸引特定客户，在资源允许的条件下，同时运营手机银行和直销银行也未尝不可。”他指出。
从行业整体来看，手机银行仍是当前银行逐鹿零售金融、深耕个人客户的竞争主场。近日，工商银行、招商银行还相继官宣手机银行月活和总客户数达到新高，工行月活客户数突破2亿、招行App总用户数突破2亿。作为具有代表性的两家手机银行，同样也将财富管理服务作为获客、活客、黏客的有力武器。据悉，招商银行App月活跃用户超过7300万，其中财富频道月活跃用户达2850万；财富持仓客户规模超4700万，其AUM增量占全部AUM的约98%。
钱晓睿/文
