近日，直播行业头部的几大公司纷纷发布了中期业绩预告。对比几家公司业绩情况来看，是有人欢喜有人忧愁，既有实现正面盈利的交个朋友，也有取得亏损的遥望科技。
整体来看，头部公司规模差距缩小，布局发展路线有所不同，但可以确定的是，直播电商的争夺战仍远未结束。
直播电商增速放缓 机构表现不一
2023年上半年已然结束，从上半年年数据来看，直播电商的增速开始放缓。根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。
另据星图数据显示，今年618直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。
在此背景下，多家直播机构发布了业绩预告，其表现不一。8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。
此前，遥望科技发布了2023年半年度业绩预告。遥望科技预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。报告期内，遥望科技社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，环比增长约33%，同比增长约11%。遥望对于此次业绩表现的回应是战略亏损，研发投入较大。
事实上，遥望科技前两年的增长速度正在放缓。2021年遥望科技GMV规模为102.55亿元，增速达到138.50%；2022年GMV为150亿元，增速为50%。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，遥望科技的GMV保持增长，但增速放缓明显。纵观整个直播电商市场，交易规模也同样在放缓，在这样的情况下挖掘新的价值尤为重要。
7月28日，交个朋友控股发布盈喜公告。公告显示，预计2023年交个朋友中期期间净利润不少于4000万元人民币，剔除股权激励费用影响，预计调整后净利润不低于9000万人民币。报告期内，交个朋友各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元。交个朋友表示，业绩增长主要得益于跨平台战略布局的成功。
7月26日晚，新东方发布2023财年四季度及全年财报。截至2023年5月31日，新东方四季度营收8.606亿美元，同比上涨64.2%。净利润2896万美元，同比上涨115.3%，扭亏为盈。该公司表示，营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。
此外，新东方CEO周成刚在财报中称：“东方甄选更是在业务及财务表现突破，年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。”而据华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV可达到8.56%。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，通过各家的数据，或许可以说明，直播电商，尤其是头部直播电商的分化已经开始了，直播电商的竞争进行了新的赛场。
战略布局不同 直播电商分化加剧
在遥望科技、东方甄选、交个朋友、辛选等几大机构中，当前仅有辛选未上市。从GMV来看，遥望科技、东方甄选、交个朋友三家GMV逐渐接近，交个朋友上半年GMV约为50亿元，遥望科技约60亿，48亿GMV是东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据。但从净利润来看，几者之间有较大差距，业界认为这与其战略布局关系紧密。
例如，交个朋友与东方甄选都不希望被标榜成单纯的MCN公司，前者在业务上延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块；后者也强调自身非纯直播带货公司，也不是一个MCN 公司，并且一直在加码自营产品，发展自有APP，并开始供应链的布局。
相比上述两家，遥望科技在AI领域在进行投入。此外，遥望科技更加注重明星IP的运营，签约了赵雅芝、何润东、车保罗等艺人，并执行了梅西中国行直播首秀。
与此同时，各个直播电商的直播间也在进一步垂直化，其方向也有异同。例如，东方甄选打造了文旅类、酒品类、美妆时尚类、图书类等垂类账号；交个朋友也细化了运动户外、潮流服饰、零食和方便视频等类别；遥望的直播间也分别发力服饰、助农等赛道。
陈虎东认为，目前直播的市场已经出现了很大的分化，尽管其都是以直播起家，但是模式是不同的。跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等，正在不断细分。但是不管如何，供应链的竞争个人认为才是其背后的最重要的竞争。所以我们看到这几家MCN机构尽管都是直播起家，但是其都在供应链方面发力，只是侧重点不一样。
在网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，遥望在打造新IP方面，具备成熟的资质，并且其已从原来的“超级头部主播”模式转向了“超级渠道”模式。东方甄选原先是教育企业，走红前后体量差别巨大，这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即使一夜爆红也是需要前期基础的。
“交个朋友相较他们而言，IP打造方面略显不足，”莫岱青指出，交个朋友在选品、供应链打造方面的能力有待提升。不过，交个朋友在打造垂类矩阵账号方面经验丰富，这也算是其差异化商业模式，需要继续深耕。而辛选除了拥有头部主播辛巴外，也在不断沉淀供应链，从流量化向品牌化转型。
直播电商未来路在哪里？
直播电商依然是近年来电商行业的最大增量。无论是电商渗透率，还是交易规模的同比增速，均跑赢社会零售总额大盘同比增速。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%。2022年交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。
直播逐渐回归理性的当下，各个头部机构仍能在大盘中寻找新的增长，但显而易见的是，在多方的挤压之下，“超级主播”难再诞生。近年来，各大头部机构都开始尽量减弱头部主播对于公司的影响，例如东方甄选减弱董宇辉与主账号的绑定，交个朋友在2021年就已经开始布局“去罗永浩”。
当然，撇开对超级主播的依赖只是开始，机构们都在开辟更多元化的营收曲线。例如，有机构开始尝试进入文旅、AI、新媒体等领域。不过业界观点认为，当前头部直播机构在旅游行业的供应链上还不具备优势；而虚拟人在直播领域的弊端也很明显，其语言能力和情感表达能力不够。
莫岱青认为，当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。不过前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。
