作者 | 埃里克·J·萨维茨 编辑 | 郭力群
粉丝和股东一直在期待苹果推出乔布斯说的那种“在宇宙中留下痕迹”的产品
2023年苹果(AAPL)上涨了近50%，市值增长了1万亿美元，但营收连续四个季度下滑，截至去年12月的季度营收可能会再次出现同比下滑的情况。
iPhone、Mac和iPad等最重要的硬件产品仍在创造巨额收入，但增长已经消失。与此同时，自2016年推出无线耳机AirPods以来，苹果还没有推出过其他热门新产品，在这样的背景下，即将上市的混合现实头显设备Vision Pro显得尤为重要，但这款新产品能否大获成功还是一个未知数，虚拟现实和增强现实吸引了Meta Platforms和微软等大量公司的参与，但获得成功的公司非常少。
这就是“苹果悖论”：市值触及其他公司从未达到过的水平，但增长已经停滞。2023财年苹果营收下降3%，预计在截至2024年9月财年里，营收增幅不到4%，而且目前还没有明确的增长恢复计划。
苹果可以在继续实施目前策略的同时找到恢复营收增长的办法，但这样做需要一些乐观的假设，包括提高iPhone升级率、不断上调设备售价以及让App Store、Apple Music和iCloud等服务业务保持10%到14%的增长。
不过，创新才是苹果成功的核心秘诀，而不是逐步升级设备。粉丝和股东一直在期待苹果推出伟大、与众不同、或者像联合创始人乔布斯曾说过的那种“在宇宙中留下痕迹”的产品。
“在宇宙中留下痕迹”并非易事，尤其是在苹果必须同时保持现有产品实力的情况下。华尔街分析师预计，截至2024年9月的财年苹果营收为3970亿美元，净利润为1000亿美元。
消失的增长
2023财年苹果营收下滑近3%，华尔街预计2024财年营收增长率低于4%。
营收增长率变化
首先来看iPhone这块业务。16年前推出的iPhone在截至2023年9月的财年里为苹果带来了2000亿美元的收入，大致相当于微软的总营收。如果iPhone是一家独立的公司，它将跻身美国最大的15家公司之列。
但在截至2023年9月的财年里，iPhone的销量下降了2%，最近的硬件更新也是反响平平。智能手机市场已经成熟，IDG预计，从现在到2027年，全球智能手机销量的年增长率仅为1.4%。iPhone还在中国这一美国以外苹果最重要的市场面临来自华为和其他本土企业的激烈竞争。
服务是iPhone业务中增长最快的部分，2023财年服务业务营收为850亿美元，增长率为9%。如果服务业务是一家独立的公司，它将跻身《财富》美国500强前50之列。
苹果的服务业务包括广告、音乐、照片、金融服务、播客、游戏、Apple Pay、Apple Care以及来自谷歌的搜索收入等等。随着业务范围不断扩大，苹果通过提价增加了营收，但到最后，促进服务业务增长的最佳方式还是销售更多的iPhone、iPad和Mac，因为大多数服务都是在苹果设备上使用的。
然后来看“可穿戴设备、家居和配件”，这块业务包括AirPods、Apple Watch和HomePods，2023财年营收下降3%，至400亿美元，大约相当于百思买的全年营收。最近出现的专利纠纷一度导致Apple Watch停售，将给这块业务带来不利影响。
和服务业务一样，苹果的硬件产品在很大程度上也依赖于iPhone和其他设备的庞大安装基础，购买Apple Watch的安卓手机用户并不多。Vision Pro将于2024年初上市，售价3499美元，预计短期内销量将保持在一个较为温和的水平。
电脑是苹果的根基，今年1月Mac将迎来40岁生日，然而2023财年Mac营收下滑了27%，至290亿美元。和Mac业务规模相当、14岁的iPad 2023财年营收下降3%，至280亿美元。
每股收益的温和增长得益于苹果的大规模股票回购。目前苹果仍有大约510亿美元的净现金，该公司已做出最终将现金储备降至零的承诺，这意味着大量回购的步伐会放慢。这也正是苹果需要推出下一款新产品的原因。
向来对未来计划守口如瓶的苹果拒绝了本文作者的采访请求，因此，《巴伦周刊》对苹果可以通过哪些办法重现昔日辉煌做了一次分析和评估。
刺激iPhone新需求
消费者支出回升和iPhone更新周期加快，是苹果提振增长最直接的方式。根据Statista的数据，目前美国iPhone用户的手机使用期略低于三年。
指望iPhone需求再次上升并不是最理想的增长方式，但或许是最有可能实现的方式。Wedbush分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)最近重申对苹果股票的评级为“跑赢大盘”，他认为，苹果将在2024年的某个时候成为第一家市值达到4万亿美元的公司，核心理由是iPhone将恢复增长。
艾夫斯预计，2024财年苹果的营收有望增长4.5%，达到4000亿美元，2025财年将再增长5.5%，达到4220亿美元。
市值变化
苹果是第一家市值迈过1万亿美元、2万亿美元和3万亿美元大关的美国公司。
Lightshed Partners分析师和联合创始人沃尔特·皮塞克(Walter Piecyk)对此则持怀疑态度，去年3月，他曾预测苹果的基本面将趋于疲软，当时给出了120美元的目标价。正如皮塞克指出的那样，苹果业绩平平，业绩指引也很疲软，但股价还是在上涨。
皮塞克说：“‘明年是iPhone需求的超级周期’这种话我们还要听多少遍？我们从供应链看不到需求大幅上升的任何迹象，说这种话的人根本没有去做算术。”
通过收购实现增长
由于苹果坐拥巨额现金，信用评级也很高，因此为苹果设想收购目标成为华尔街最爱的消遣之一，但苹果通过收购实现增长的梦想一再破灭。多年来一直有传闻说苹果要收购哪家公司，但除了2014年以30亿美元收购Beats之外，这些传闻从未成为现实。（目前苹果仍在生产Beats耳机，但很少谈论这项业务。）
迪士尼的股东可能希望苹果收购这家陷入困境的传媒巨头，但苹果和CEO蒂姆·库克(Tim Cook)并不需要一个包括主题公园、游轮和摇摇欲坠的有线电视业务在内的业务，这些业务的企业价值都高达2000亿美元。Wedbush的艾夫斯提出了一个想法，即苹果可以通过收购迪士尼旗下的ESPN来扩大Apple TV+流媒体服务的规模，但苹果股东肯定不愿意，ESPN面临体育版权成本飙升和有线电视用户收入下降的问题。
几年前曾有传闻称苹果可能会收购特斯拉，在特斯拉市值已经涨到7600亿美元之际，可以说已经没有这种可能了，而且苹果也没有太多理由去收购另一一家电动汽车或自动驾驶汽车公司。在市值较小的公司中，苹果有时会被认为是陷入困境的Peloton Interactive的潜在救星，但这项业务规模太小，无法给苹果的营收增长带来实质性影响。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师埃里克·伍德林(Erik Woodring)认为，大规模收购不是苹果这种公司想去做的事，他说：“苹果想做的是打造一项业务而不是去买一项业务，我认为该公司不会去做大规模收购。”
2023财年营收结构
iPhone仍占苹果总营收的一半以上，但服务业务增长最快（单位：10亿美元）。
超额现金可能会继续流向同一个地方：自2018年承诺“随着时间的推移将实现“净现金中性”(net cash neutral)以来，苹果一直在积极回购股票，流通股数量减少了近25%，净现金已从1630亿美元减少至目前的510亿美元。
Vision Pro的增长潜力
即使是看好Vision Pro的人，也对它是否会成为苹果的下一款伟大产品持怀疑态度，至少3499美元的售价会让人产生这种怀疑。看好这款产品的人认为，该产品的发布只是一次公开测试，苹果未来会推出更实惠的Vision Pro版本。
看好Vision Pro的人认为，苹果最终会找到一种让Vision Pro的价格更接近高端iPhone（接近1000美元）的办法，同时解决评测者对原型机提出的一些问题，尤其是其体积和舒适度。
深水资产管理(Deepwater Asset Management)创始人、前苹果卖方分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)预计，到2030年，Vision Pro的业务规模将达到400亿美元，超过目前的Mac或iPad。摩根士丹利的伍德林预计，到2030年，苹果“空间计算”(spatial computing)类别的营收将达到200亿至700亿美元。
蒙斯特说：“我认为到2030年，Vision Pro的规模可以和Mac一样大。”所以很明显，Vision Pro不太可能在2024财年、2025财年或者2026财年帮助苹果解决增长问题。
但苹果并不是混合现实领域唯一的参与者。Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)深受人工现实和虚拟世界的吸引，甚至改了公司名。目前Meta的Reality Labs业务每年亏损超过100亿美元，该业务包括头显Quest和虚拟世界Horizon。这不是苹果需要的增长方式。
造车和CarPlay
还记得Apple Car曾引发的热议吗？不久前，不断有新闻头条猜测苹果自动驾驶汽车的潜在制造合作伙伴。2015年，《华尔街日报》报道称，苹果的目标是在2019年之前推出一款电动汽车。《华尔街日报》2021年的一篇报道称，现代汽车正在佐治亚州寻找地点建造新厂生产苹果汽车。这些传闻都没有成为现实。
瑞银(UBS)分析师戴维·沃格特(David Vogt)说：“目前这项技术还不成熟。”去年12月，特斯拉因Autopilot功能问题召回了200多万辆汽车，与此同时，在电动汽车销量增长放缓之际，苹果汽车的吸引力已经大大降低。
深水的蒙斯特认为，苹果造车的概率为1/4。摩根士丹利的伍德林认为苹果不会进入汽车市场，他指出，汽车市场竞争异常激烈，仅在中国就有数十家电动汽车制造商，他说：“我看不到差异化在哪里。”
汽车是少数几个能给苹果营收带来显著影响的产品类别之一，这是苹果应该推出Apple Car的最强有力的理由。2024年特斯拉的营收预计将达到1200亿美元，虽然低于iPhone的营收，但相当于为苹果营收贡献30%的增长。
虽然还没有造车，苹果已凭借CarPlay软件在汽车驾驶舱内扮演着重要角色，用户可以通过iPhone控制车内娱乐和导航系统。
苹果对CarPlay有着更大的野心。在2022年开发者大会上，该公司展示了新版本的CarPlay，但后续消息寥寥。
人工智能和搜索
苹果最被低估的增长潜力可能是在搜索和人工智能领域。在搜索领域和谷歌的合作目前正在盈利，苹果将谷歌作为iPhone和Safari的默认搜索选项，作为回报，Alphabet向苹果支付数十亿美元。这一合作关系目前是美国司法部对谷歌提起诉讼的焦点，预计法官要到2024年底才会对此案做出裁决，之后的上诉可能会持续多年。
伍德林认为，如果谷歌败诉，苹果可能最失去最高达18%的利润。
财富创造
2023年苹果市值增长超过1万亿美元，创下历史上最大的日历年增幅。
（数据截至2023年12月15日）
不过，如果失去这部分收入，苹果可以考虑搜索领域的其他选择。除了像DuckDuckGo等小搜索引擎目前没什么值得收购的，此外，苹果也可以改变合作伙伴，与微软的必应合作。但谷歌目前面临的监管问题可能是苹果推出自己搜索引擎的一个契机，不利的一面是，苹果对用户隐私的关注可能会与搜索当前的商业模式——定向广告——发生冲突。
在人工智能领域，苹果的Siri可能会受益于生成式人工智能，通过该技术扩大Siri的任务范围。摩根士丹利的伍德林认为，在手机和个人电脑上运行的生成式人工智能模型的出现，可能会给iPhone和Mac的销售带来利好。
苹果已经在多款产品中使用了机器学习和人工智能软件。自2017年以来，苹果在iPhone和Mac处理器中加入了一个“神经引擎”，用于面部识别、指纹读取和其他应用。不过到目前为止，苹果在人工智能聊天机器人和大语言模型方面一直没有什么动作，而其他科技公司都已经全力投入。
库克在去年11月召开的财报电话会议上说：“在生成式人工智能方面，我们显然还有很多工作要做，我不打算详细说明要做什么，因为大家都知道，我们通常不透露这类信息，但可以肯定地说我们正在投资，我们投入了相当多的资金。”
人们仍在期待下一个伟大产品
还有其他可能性。Lightshed的皮塞克认为，苹果可以考虑把iPhone业务变为订阅模式，提供一系列捆绑服务。苹果还可以找到一种方法在医疗保健市场上有跟多收获。伍德林认为，苹果可以为Apple Watch添加足够多的功能，比如无创血糖监测，使其成为一款可报销的医疗设备。
曾经经常和乔布斯交流的《华尔街日报》资深科技专栏作家沃尔特·莫斯伯格(Walt Mossberg)说：“苹果必须推出一款伟大的新产品，3500美元的头显算不上伟大的产品。”莫斯伯格还认为，造车不是解决问题的办法，他说：“苹果必须以不同的方式思考，这是第二个乔布斯时代的指导方针。”
莫斯伯格认为，苹果可以考虑在可折叠手机领域与三星展开竞争，或者推出一款卷屏手机。莫斯伯格说：“苹果一家生产产品的公司，不是一家服务公司，这是苹果的传统。”莫斯伯格还认为，Vision Pro的核心元素是将现实世界和虚拟世界结合起来，苹果可能正走在正确的道路上，如果能找到一种更吸引人的设备，苹果将拥有一款世界一流的产品。
苹果的下一款伟大产品甚至可能会像iPhone那样出人意料地改变一切。
乔布斯在2005年斯坦福大学毕业典礼上说：“你在向前展望的时候不可能将一个个点串连起来，只能在回顾过去的时候将它们串连起来，所以你必须相信，未来这些点会以某种方式串连起来，你必须对某些东西抱有信念——你的勇气、命运、生命、因缘等等。以这种方式看问题从来没有让我失望过。”
就目前而言，苹果的投资者仍保持着这种信念，但乔布斯创造的奇迹已经过去很久了，到了某个时点——最早可能在2024年——华尔街将需要看到结果。
版权声明：
《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年12月21日报道“Apple Needs New Growth to Justify Its Soaring Stock. It Won’t Be Easy.”。
（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）
