林辰/文
营收、净利均保持双位数增长，同时现金回款超430亿，助力公司经营活动现金流净额增长500%。五粮液在2023年8月交出一份财务健康、以稳求进、以进固稳的半年报。
半年现金回款超430亿，产品销量稳健增长
8月25日晚间，五粮液发布2023年半年报。披露公司上半年营收增长10.39%至455.06亿元，归属净利增长12.83%至170.37亿元。
其中，经营活动产生的现金流量净额113.3亿元，同比增长500.39%。对此，公告透露，系本报告期消费市场复苏，公司现金回款比例提高，银行承兑汇票到期收现额度较高，销售商品提供劳务收到的现金大幅增加，同时受上年同期经营活动产生的现金流量净额基数低（上年同期为应对市场变化降低现金回款比例，销售商品提供劳务收到的现金相对较少）的综合影响所致。
招商证券早前披露，公司去年对经典五粮液放弃了一段时间的回款考核，反映出管理班子更加长期主义的战略定力。从微观调研看，公司对品牌营销的落地和侧翼产品的重视程度进一步增强。
如今，五粮液根据市场环境灵活调整回款政策的趋势自今年一季报就已显现。其一季度末因现金回款比例增加带来了现金流大幅改善——2023年Q1的现金回款（销售商品、提供劳务收到的现金）同比翻倍至286.4亿，同比增长108.49%。
从此次半年报的合并现金流量表看，上半年现金回款继续扩张至430.52亿元，同比增长约37%。
图片来源：半年报公告截图
“公司坚持有价才有市，有市才有量的基本判断。价格因素受多重影响，包括外部大环境和供需失衡等情况。”前述股东大会上，五粮液管理层表态，公司坚持货和市场容量要相匹配，经销商动销能力和它的计划量相匹配，加上市场管控和数字化营销方面的后台对计划科学调控。
本次半年报显示，五粮液产品收入增长10.03%至351.79亿元，销售量上升15.82%至2.16万吨。
本月中旬，华创证券也在研报中介绍，当前酒企淡季控货消化库存，预热双节备货。五粮液回款符合预期进度，库存约在一个月左右。同时，延续开瓶补贴政策，终端商务宴请表现相对较好。
另据财经网产经了解，为更好地推动产品运营，五粮液已抽调精锐力量组建第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品运营专班，形成了“营销大区+产品运营专班”矩阵式组织结构，增强相关人员的配合和信息交流，确保核心产品运营更机动、更灵活，实现分市场、分产品的精细化管理和精准施策，更好地服务终端，促进产品动销。
而对于今年行业纷纷抢抓的宴席市场，五粮液计划在北京、云南、福建、山东等地结合五粮液文化元素、中秋传统文化以及地方文化特色，策划开展海峡两岸情、山河大江情等穿越时空、家国团圆的主题和美盛宴。其中26个营销大区将在全国各大城市的地标场景和高端场所，举办1000场“和美团圆宴”活动，邀请核心消费者、文化名人等嘉宾参与。
同期，公司持续开展39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液“开瓶扫码”活动。据悉，五粮液上半年宴席开展场次同比去年增长20%，宴席销售动销同比去年增长63%。其中，湖南千元价格带的高端宴席市场五粮液占比超80%，上半年1618宴席超600场，有效开瓶率达70%以上。
“当前行业主流核心单品的批价依然稳定，侧面反映出经销商库存仍在可承受范围内，并且厂家在促动销手段上更贴近消费者，尽可能减少渠道端费用，通过数字化手段加快费用兑付时效，构建更精细的费用管理模式。”信达证券在近期一份分析白酒批价的研报中如此说道。
高端之外，五粮液在浓香酒的内生驱动力也不断显现。半年报显示其上半年其他酒产品收入提高2.65%，销售量大涨33.66%。
公司集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品。产品动销大幅提升。日均开瓶扫码同比保持两位数以上增长，五一期间，同比增速达到三位数以上。此外，产品矩阵加快完善。尖庄荣光逐步上市导入，细分场景产品、个性定制产品持续开发布局。
今年3月，五粮液宣布，为进一步提升品牌形象、品牌价值和品牌地位，增强消费者对公司各品牌及产品的认知，宜宾五粮浓香系列酒有限公司更名为四川五粮液浓香酒有限公司。
根据浓香酒公司4月召开2023年二季度重点工作推进会，浓香酒公司在分类分级市场建设、直营市场试点、特殊渠道建设方案，为浓香酒高质量发展积蓄了后劲、拓展了空间。下一步要针对目标圈层，讲好“和美五粮”故事，结合“三节”“三民”“三俗”等传统文化，持续提升品牌形象、赋能产品销售。
7月，浓香酒公司在上半年工作总结会亦指出，团队需强化从销售向营销、从卖点向“买点卖点”相结合、从粗放向精细、从单一向系统、从管理向管服相结合五个转变。快速实现从要素驱动向内生动力驱动转型发展。
据悉，为主动适应市场变化，浓香酒公司有序推进市场分类分级建设，聚焦战略高地市场、重点样板市场，前置投入、一体推进。初步建立会员运营体系，使会员同比保持两位数增长。有序开展五粮春文化臻享会、尖庄县城乡镇巡演大篷车等系列文化活动，使系列产品的文化建设初见成效。
直销专卖店提升品牌形象展示，头部大区双位数增长，开瓶奖励助推中秋旺季
五粮液产品的价稳和浓香酒的放量，都离不开企业对有序优化产品投放、确保投放量与市场消费需求、经销商实际动销能力更加适配的原则坚持，以及渠道精细化运营的贯彻。
今年5月，五粮液发布公告宣布，为提升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地，在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店。公司开展第五代专卖店品牌形象升级工作，两年期费用总预算为2亿元。
鉴于五粮液在去年财报中将专卖店调整至直销模式。从本次半年报披露数据看，公司直销模式收入提高11.09%至175.82亿元。
以目前“三店一家一陈列”的工作进展看，公司正不断升级建设第五代五粮液专卖店，加快文化体验店及五粮液酒家在重点城市、重点区域建设落地，甄选优秀星级终端打造五粮浓香、和美万家集合店，加强与终端的黏性。在高端餐饮、五星级酒店、旅游景区、机场、高铁等核心点位（终端、酒店）做好五粮液生动化陈列，全面推进“三店（体验店、专卖店、集合店）一家（五粮液酒家）一陈列（高端消费、出行场景品牌生动化陈列）”工作，提升品牌形象展示，提升消费者辨识度、氛围感、体验感。
从高端品牌的形象植入到成交转化，更需营销团队主动出击。据财经网产经了解，五粮液各营销大区正通过品牌主题活动、企业拜访、大型单位内购会等多种形式，围绕高端消费圈层举办品牌文化推广和品鉴互动活动。其中，河南营销大区计划“回味五粮时光、共话大国浓香”系列活动，四川营销大区计划开展“大国浓香·和美五粮”文化推广私享活动、区域性品牌文化巡展活动。浙江营销大区计划开展五粮液玫瑰婚典系列活动、高尔夫比赛等大型活动。北京营销大区计划开展“京遇五粮财富共享”经典五粮液VIP专属品鉴会。
对比本次半年报披露的各大区增速看，体量最大均超过百亿的西部和东部区域保持了近10%的正增长。增速最快达到26.89%的中部区域规模提升到78.2亿元。
另据财经网产经了解，当前甘肃、湖南等市场五粮液库存率不到6%。前述股东大会上，五粮液方面也提到，管理层自元旦后去全国18个省级市场调研看到动销非常旺盛。五一期间公司核心产品动销在 26 个大区基本都实现了双位数增长，很多大区增速有20%以上。五一期间线下增速同比去年翻一倍，线上是去年的1.5倍。开瓶率也很高，去库存很快。
“市场对于中秋国庆普遍抱有较低预期，但去年环境散点影响实则存在低基数，我们预计旺季大众消费依然有较强的引领作用，商务消费也有望企稳回升，渠道反馈相比6-7月份淡季将呈现好转趋势。”招商证券在近期一份研报中预测，品牌力较强的企业预计旺季走量压力不大，价格整体平稳，甚至次高端价格带中部分酱酒产品调整后已经看到企稳回升的积极信号。
从五粮液目前的备货动作看，其在中秋国庆的旺季推出了围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广。一方面，其持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，全面开展终端答谢、促销拉动、消费培育，携手商家抢抓旺季销售，为商家和终端盈利提升赋能。
另一方面，中央广播电视总台2023年中秋晚会在宜宾的主舞台本周已调试完毕，启动录制工作。而五粮液将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”，回馈消费者；线上渠道投放“好事成双”礼盒装专属产品，线下渠道投放“礼赠中秋和美好礼”礼盒，专卖店投放“十斤装五粮液”“步步高升”“熊猫造型”等精美产品，满足节庆消费需求。
结语
从价格到结构，从经销渠道到区域市场，“稳中有进、稳中提质、稳中增效”正成为五粮液今年的发展关键词。
上个月的五粮液集团上半年工作总结会上，集团管理层表示，白酒行业运行呈现出新特点，消费场景、消费模式正发生深刻变化。牢牢把握白酒行业宴席市场、老酒市场、国际市场发展的新趋势，顺势而为、乘势而上，牢牢把握发展的主动权能动性。“坚持稳中求进，统筹好蹄疾与步稳的关系，持续巩固以稳求进、以进固稳的稳健发展态势。”
