玩出消费新活力!美团2023首场休闲玩乐数字营销峰会落地长沙

2023-07-31 17:40:51 来源:

KTV里吃火锅、Livehouse听演唱会、洗浴中心玩漂流、健身房里活力开练……这届年轻人的线下玩乐需求,正捧起一个充满活力的休闲玩乐市场。据美团观察,业态融合、创新驱动、数字化经营日益成为休闲玩乐行业的增长新动能。

7月29日,美团在湖南长沙举办2023年首场休闲玩乐数字营销峰会,与行业商家共同探讨数字化转型背景下的经营之道,助推休闲玩乐行业蓬勃发展。在湖南省商务厅、长沙市商务局及长沙市开福区政府支持下,美团启动夜经济促消费活动,用丰富多彩的潮流业态点亮长沙“不夜城”,释放消费活力。据美团数据,立夏以来,长沙夜间休闲玩乐消费规模同比去年增长72%,五一广场居全国夜间玩乐商圈首位。

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▲2023年美团休闲玩乐数字营销城市峰会在长沙正式启动。摄影:马琳

复合业态热潮起 玩乐消费迎创新增长

今年以来,休闲玩乐业态迎来快速回暖提振。以美团为代表的平台企业,已成为当代年轻人探寻潮流玩乐消费的主阵地,平台上7成左右的休闲玩乐消费者,年龄集中在20-35岁。

“创新”是休闲玩乐业态持续焕发活力的关键。在长三角区域,新型的汤泉浴场引领了网红打卡风潮,成为东北洗浴之外独树一帜的消费新势力。以水裹汤泉等为代表的潮流洗浴中心,淡季不淡趋势渐显,不少小长假的经营情况已赶超旺季周末。在运动健身行业,无人健身房、24小时健身房等新兴业态兴起,满足消费者个性化、多样化的运动需求。美团数据显示,7月以来,“24小时健身房”的搜索量同比增长250%。

纵观休闲玩乐行业的发展历程,业态融合成为行业升级迭代的一大趋势。“餐饮+”是各类业态融合的首选,“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“酒吧+餐饮”等融合模式,既延伸了线下玩乐的服务场景,又创新了消费体验。来自重庆的影院式足体养生连锁品牌“金色印象”,因小吃美食吸粉无数;网友戏称为“被美食耽误的KTV”——纯K,因卤肉饭等招牌美食“俘获”一票吃货。

据美团观察,年轻人对线下社交娱乐的蓬勃需求,是促成业态融合的重要驱动力。KTV里开派对、小酒馆里吃烧烤、露营地里玩飞盘……休闲玩乐商家推出的一站式经营模式,让年轻消费者的参与感与互动感不断加强,也带动了线下玩乐服务融合创新,孕育出更多新业态、新职业。

释放夜间玩乐潜力 长沙五一广场商圈居全国夜间玩乐消费首位

“我们店夜间消费占全天的比例可以达到70%左右,德思勤和万家丽商圈的门店生意最为火爆。”来自长沙的“K歌王”总经理卢立人介绍,从美团、大众点评上可以看到,长沙K歌王门店的营业时间可到次日早晨6点。

休闲玩乐业态,是城市夜间经济的重要组成部分。据美团数据,2022年,超6成的休闲玩乐消费发生在夜间,体验式、娱乐式、互动式的夜间玩乐,定位更年轻、业态更多元,是城市夜经济持续活跃的典型缩影。

以“不夜城”长沙为例,“夜娱”消费呈现“夜”态多元、深夜消费活力强等态势,美团数据显示,立夏以来,长沙夜间休闲玩乐的消费规模同比去年增长72%,运动健身、Livehouse成为夜间消费新兴增长点,同比增长超130%,在美团上,五一广场商圈领衔全国夜间玩乐消费。“晚8点”是长沙夜间消费的最高峰,较全国夜间消费的高峰时段晚了足足一个小时。

“夜经济”激活的消费潜力,为休闲玩乐业态发展提供了肥沃土壤。“长沙是一个包容性很强的城市,可以容纳各种吃喝玩乐品牌在长沙发展壮大。”厘舍品牌总监许大鹏介绍了在长沙创业的初衷,这家创立于长沙的新兴SPA按摩品牌,瞄准年轻消费群体,巧用美团等平台的数字化经营能力,凭2款标准化的按摩服务产品和“不办卡不充值”的创新理念,不到2年时间在长沙开出了50家直营门店。

从康养足疗连锁品牌康悦,到厘舍、健萌等新兴品牌,长沙成为众多休闲玩乐品牌的策源地,线上线下融合浪潮进一步加速长沙本土品牌的“破圈”进程。对于长沙本土健身品牌健萌来说,美团、大众点评是最重要的获客渠道,健萌从美团获得的流量,到店体验率高达90%,体验卡转化率80%。

美团等平台提供的流量,更是商家经营的“留量”。康悦从长沙走向全国,目前共拥有上百家门店。其执行董事陈杰介绍,与美团的直播合作,为店面带来20%-30%的额外增效,为此康悦还成立了一支专门的团队用于美团直播。

为进一步壮大玩乐消费规模,助力提振夜间消费活力,美团休闲玩乐业务在暑期启动线上线下联动的“潮流夜生活”主题活动,推出夜间聚会潮流玩乐5折特惠,线下携手长沙、厦门、上海等地的休闲玩乐商家开展夜间潮流玩乐市集,拉动区域夜间消费增长。

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▲7月28日-30日,美团休闲玩乐“长沙神仙夜生活市集”落地长沙开福区万达广场。摄影:马琳

打造长期经营主阵地 数字化加速连锁化、规模化

数字化是休闲玩乐行业增长的共同底色。美团正通过系列数字化举措,加速线上线下融合,助力行业标准化、连锁化、规模化经营,推动实体商业持续繁荣。

线上门店是实体商家数字化经营的重要基石。臻品足道创始人全定鸿介绍,美团的线上门店已成为品牌的重要入口,臻品足道30多家门店有一半在商场,完善的线上门店体系,让消费者可以轻松找到商场里的门店。

在数字化转型变革的道路上,臻品足道与美团先后探索了线上订单预售、打通线上线下会员体系的直播活动等创新项目,让数字化真正服务实体门店提质增效。近日,臻品足道一年一度会员日活动,联合美团开启每天12小时不间断直播,因直播广场精准辐射本地消费客群,臻品足道的美团直播核销率可高出其他平台30%,并带动门店日常团购货架的销量增长3成左右。“数字化是永远要做的事,平台是实体商家面向全世界敞开的窗口。”全定鸿表示。

作为实体商家长期经营的主阵地,美团平台通过标准化建设,帮助商家沉淀评价和交易的数字资产,提高供需匹配效率。同时,结合直播、特价团购、主题营销等多样化的经营工具,美团助力实体商家扩大交易规模,带动连锁经营与业态创新。以亲子游乐为例,美团通过升级数字化营销能力,助力实体商家抢抓更多客流,截至6月底,亲子游乐行业在美团上的交易规模,较2022年同期增长超140%。

“休闲玩乐是一个创新有活力的行业,美团将继续深耕行业,不断创新服务和技术,为消费者提供又好又省的潮流玩乐体验,助力广大实体商家提升经营效率,实现生意增长,推动休闲玩乐行业高质量发展。”美团休闲玩乐业务负责人陈一方表示。