作者 | 《财经》记者 陈敏 编辑 | 余乐
上一秒被挤爆，下一秒遭劝退
2023年7月4日，民众在新疆乌鲁木齐市的天山明月城内休闲娱乐。该项目作为乌鲁木齐市首家不夜城，自开业以来，每晚游客爆满，成为乌鲁木齐夜间文旅新地标。 图/东方IC
今年夏天，互联网上关于新疆游客多不多、堵不堵、贵不贵的争论，堪比南北“甜咸大战”。凡是吐槽新疆景区队伍长、酒店乱涨价的“劝退帖”下，必然会有IP地址正在新疆的游客出面澄清。
我们从几位新疆旅游从业者和游客处了解到，6月末端午假期和古尔邦节期间，新疆一直处于“游客比车多，车比司导多”的状态。7月初至中旬期间，在“劝退帖”的影响下，一些地区游客数量短暂回落，但现在已逐步恢复到之前的火爆状态。
据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅数据，2023年1月至6月，新疆累计接待游客1.02亿人次，同比增长31.49%，实现旅游收入922.76亿元，同比增长73.64%，基本回到疫情前水平。2019年上半年，新疆累计接待游客7589.35万人次，实现旅游收入1152.06亿元。
每年6月-9月是新疆旅游的旺季，喀纳斯鲜花盛开、独库公路通车、伊犁草原迎来一年中风景最美的季节。
2023年的暑期又是疫情防控措施优化后新疆迎来的首个旅游旺季。新疆千禾国际旅行社有限公司的负责人倪先生说，过去三年景区的配套设施建设基本处于停滞状态，比如2019年某景区的区间车是50台，现在仍然是50台，“谁也没想到今年会这么火，人一下都来了，把景区都搞蒙了。”
限流、退单、马都不够骑了
今年6月，李俊在伊犁州昭苏县的民宿正式开业，不久就接连遭遇两波退单。第一次是因为夏塔旅游风景区客流过多，开始每日限购门票3800张，有些预订了民宿的游客临时取消了订单。
集冰川、森林、草原、湖泊、河流等丰富景观于一体的夏塔景区往年只是一处小众的旅行目的地，2015年才被纳入新疆自治区重点创建国家5A级旅游景区名录，距离昭苏县城约一小时车程。
为了避开回程排队的人流高峰，游客小任特意起了个大早前往夏塔，却正巧赶上首日限流。9点不到，售票大厅已经闹哄哄地挤满了人。她询问工作人员得知，需先取号再排队购票，每小时只放固定数量的号码。等待一个多小时后，小任终于成功进入景区。
夏塔景区限流当天，售票大厅挤满了等待买票的游客 受访者供图
小任还告诉我们，她和朋友原本计划从将军桥骑马进山，但被告知“马不够了”，至少要等两个小时。考虑到傍晚七八点游客会集中下山，等区间车的队伍最长能排到一公里以外，小任和朋友只能抱憾放弃。“来夏塔的人，必须是时间管理大师。”
限流四天后，夏塔旅游风景区开放7日内门票线上预售。7月23日，“智游昭苏”公众号预订平台显示，目前景区余票充足。
李俊所说的第二次冲击，指的是季节性开放的独库公路通6月18日通车以来，网上充斥着大量“劝退新疆”的投诉和讨论，主要围绕着机酒和包车涨价、乱收停车费、强制二次购票、物价高、人太多、景区规划不合理等问题。
特克斯县、巴音布鲁克镇等热门目的地的部分酒店价格从淡季的三四百元涨到千元以上，挂牌四星的酒店实际体验“还不如两星”。独库公路沿途的一些餐厅一碗拌面卖到50元以上，被网友戏称为“索马里拌面”。
李俊解释道，新疆旅游业淡旺季分明，“像我们伊犁只有夏季4个月，剩下8个月的时间（没有游客）民宿都是关门的。”今年当地民宿的价格普遍在400元上下，“再低我觉得就干不下去了。”
他也承认，三年疫情之后，大家好不容易见到“曙光”，难免急功近利。“新疆有了流量之后，一些人确实是闭着眼睛挣钱。”李俊说，除了酒店本身乱定价外，也有司导和旅行社会和酒店民宿一次性谈下旺季两个月的协议价，再转手提价出售给游客，导致游客花1000块买500元标准的体验和服务。
此外，随着更多游客的出行方式从旅行社大团转向四到六人的小团，对于司导也提出了更高要求。6月底，旅游博主“路人甲旅行记”发布了一条2分钟的短视频，称赞在新疆旅行期间接待他的导游小祁老实努力、真诚厚道。短短两天时间，这条视频播放量过亿。小祁的抖音账号当前已涨粉350万，客人也排到了十月底。
在短视频平台一夜爆红的导游祁秦 图源：路人甲旅行记
“如果运气不好，遇到一家要天价的饭店，或者态度很差的民宿老板，那么肯定对新疆印象不好。”李俊表示，近期网上出现大量劝退新疆旅游的讨论，一方面可能是有人“带节奏”，但主要原因还是新疆旅游从业者的素质参差不齐。
不过小任认为，只要提前做好攻略、把握预算，实际花费不会像网上说得那么夸张。她的新疆15天之行花费约1.3万元，其中往返机票3800元、租车1800元、酒店3000元。除了赛里木湖有一晚订了2800元的房车露营地，剩下各站400元一晚的标间就能住得不错。
面对网络舆论，新疆多地于7月先后出台住宿行业价格标准。以巴音布鲁克镇为例，三档酒店房价分别不得超过400元/间、600元/间、800元/间。牧家乐分为300元—600元共四个档次，民宿最高价不得超过1200元/套。新疆文旅厅也发文辟谣，称“新疆游客断崖式下降”这一说法并不属实。
根据李俊的观察，受网上负面消息影响，7月1日到10日赴新疆旅游的客流确实有所回落，“有几天甚至一间房都没订出去，”但说“断崖式”有点过分夸张。在新疆带团近10年的司导老韩也告诉我们，7月初很多包车师傅接不到客，车在家停了一个多星期，不过目前已经逐步恢复。
“网红”新疆，如何留住游客的心？
无论是被“挤爆”的景区，还是随之而来的争议，都证明新疆确实火了。
出境游虽已开放，国际航线尚未完全恢复，海外热门目的地的出签速度也十分缓慢。根据飞常准民航看板数据，截至7月23日，2023年国际及地区航班实际执行量16.1万班次，同比2022年增长751%，同比2019年下降70%。
新疆、青海、甘肃等长距离旅游目的地成为不少游客的替代性选择。百度地图迁徙大数据显示，6月以来，北京占新疆迁入人口总量保持在6%以上，仅次于距离较近的甘肃省酒泉市。
老韩还告诉我们，除了北疆环线、伊犁天山环线、南疆环线三条7-8天的经典线路，更多游客选择在疆内停留10天甚至15天以上。
老韩为游客在赛里木湖拍摄的照片 受访者供图
新疆的火爆也离不开各地文旅局的“花式安利”。
在援疆干部狄多华的推动下，新疆维吾尔自治区党委网信办自2018年起开启了“达人西游”活动，每年邀请全国各地的达人博主、学者、媒体，体验新疆的自然风光和历史文化、宣传新疆旅游。
“玩的都是非常小众、游客平常不太知道的线路，那也是我第一次切身感受到旅游对于新疆来说有多重要。”2019年曾受邀参加活动的文旅推广从业者罗娇告诉我们，无论是文旅厅还是各大景区，都在努力洞察消费者的需求，通过小红书、抖音各种渠道与潜在游客产生联结。
罗娇指出，新疆近几年走红的景点要么是古村落，要么是古道。相比于天池、赛里木湖等运营很久的景区。这些新兴景点的基础设施和承载能力有所不足，短时间内爆火肯定有跟不上的地方，还需要一些耐心和时间。
据新疆自治区文旅厅公众号“新疆是个好地方”发布的“独库公路日报”显示，7月23日独库公路进入车辆3.1万辆次，超过设计流量的5倍以上。
李俊则认为，新疆许多景区都是“先有游客投诉，再处理”的思路。例如夏塔景区今年限流前被投诉的问题，去年暑期同样发生过。当时，因区间车数量不足以接送旺季游客，300多名旅客在突降的大雨中排队等待下山，穿着冲锋衣依旧冷到发抖。“去年的解决方式是给大家发一次性雨衣，今年是摆遮雨棚，但都没有解决问题的本质。”
“淄博为什么能出圈？因为它提前预知到游客哪里需要服务，考虑到哪里存在潜在问题，让游客没有任何可以投诉的点。”李俊说。
另一个问题是如何激发游客在本地消费的需求。新疆大学旅游学院副教授朱怡婷的一项研究就指出，新疆69个热门景区中，有17个景区存在游览人数与景区收入高度错位的情况，其中国际大巴扎、天山天池等景点游览人数虽多，但缺少刺激游客消费冲动的旅游产品。
“我们新疆只有景点，没有娱乐。”黄俊杰认为，旅游业的发展离不开衣食住行各个方面的消费，而新疆除了吃住等硬性支出，罕有让旅客花钱的场景。他曾在昭苏县开过一家酒吧，但因种种原因于2020年关门结业。“只有门票和食宿赚钱，最后就会变成门票越来越贵，吃饭和住宿越来越贵。”
2023年五一假期23省旅游数据 图源：华创证券
音乐节正在成为丰富旅游收入的一种形式。光是今年5月-7月，新疆各地已经接连承办了草莓音乐节、乌苏啤酒音乐节、本土“疆菓音乐节”三场大型音乐节，吸引了大批全国各地的年轻乐迷。进入旅游旺季后，几乎走到每一个县城的中心广场，都能免费看到穿着民族服饰的当地人在跳舞表演。
“其实网上骂新疆的很多人并没有来过新疆，”尽管认为新疆旅游存在种种有待提高的地方，但大学毕业后，李俊还是回到了家乡，“真正来过新疆的，反而大多数都会说这儿是个好地方。”
*应受访人要求，小任、李俊为化名。
