证券时报记者 刘艺文
近日，由证券时报社主办的“2023中国金融机构年度峰会暨2023中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。本次论坛开展了一场以“弱市下财富管理转型挑战：如何走出代销模式”为主题的圆桌讨论。5位来自券商财富管理业务的高管发表了精彩观点。光大证券业务总监梁纯良主持本场圆桌，嘉宾包括财达证券副总经理桂洋洋、山西证券副总经理韩丽萍、东莞证券总裁潘海标、长江证券副总裁肖剑。
嘉宾们认为，未来财富管理转型空间巨大，特别是公募基金降费，倒逼财富管理机构更加要有责任和担当，加快买方投顾市场的转型。
走出代销模式
去年下半年以来，公募和私募代销进入了冰点，如何走出代销模式，未来的大方向在哪里？
桂洋洋认为，财富管理行业目的，是把产品高效专业地传递到客户手上。客户的寻找能力、产品的创设能力决定了券商在这一业务的竞争力。财富管理需要由“卖方”向“买方”转型，真正做到以客户为中心。
桂洋洋表示，财达证券坚持“借船出海”和内部挖掘相结合的发展策略。在过往的合作中，公司发现，很多合作方的人才结构、专业结构和收入结构等各个方面，都不如证券公司，但他们聚焦于单一细分领域，将服务做到极致，一年能有超过5亿元的营收。正是他们的专注和勤奋，建立起他们核心竞争力的护城河。“我觉得这个现象，是值得我们深思的。代销也一样，如何经营好财富管理客群，如何通过科技赋能了解客户和服务客户，唯有打造一支勤奋努力和具有竞争力的专业队伍，才是破解这个问题的根本。”
在韩丽萍看来，未来财富管理业务是一片蓝海，要坚定信心。伴随着“资管新规”的落地实施，居民财富配置逐渐从实物资产转向金融资产，未来财富管理转型的空间巨大，特别是公募基金的降费改革，倒逼财富管理机构更加要有责任和担当，加快财富管理买方投顾的转型步伐。
对于中小券商而言，转型充满机会。山西证券在买方投顾的转型路径上做了多方面的尝试。一是在固有的组织架构模式下，聚焦客户需求和员工赋能组建跨部门敏捷专项小组及总部解决方案小组；二是优化财富管理业务考核机制，增加资产配置率和客户覆盖率指标，逐步引导财富顾问团队从产品销售向资产配置转变。通过以上举措，逐步建立一个基于买方投顾的场景进行尝试，推动财富管理转型破题。
部署基金投顾业务转常规
如何看待基金投顾在券商、财富经纪业务中的战略地位，基金投顾试点转常规之后，是蓝海还是红海，券商如何打造竞争力？对此，部分嘉宾也发表了自己的看法。
潘海标表示，基金理财是未来发展很重要的蓝海。这个已在行业进行了试点，整个业务也会很快转常规，给了公司非常大的机遇，可以在基金投顾方面做大文章。东莞证券也做了比较快的部署，将这个业务提上议程。
肖剑称，对于券商来说，基金投顾将重塑产品销售利益链条，实现降费改革下的业务价值重构。基金投顾的未来是红海还是蓝海，应该一分为二看待。对竞争来说是红海，对机遇来说是蓝海。截至2023年3月末，公募基金的规模是26.68万亿，但是基金投顾试点机构服务覆盖的规模只有1464亿元，覆盖率不到1%；基金投顾服务覆盖人数也不达基民的零头。随着居民资产配置需求提升，基金投顾市场发展空间巨大。
基金投顾有两个核心，投研能力和顾问服务能力。投研能力方面，长江证券从2018年开始做准备工作，依托长江研究所，不断提升投研能力，为客户提供定制化产品、专业化服务，让客户的体验感得到提升，助力客户财富增长。
降费倒逼改革
公募基金降费对券商财富管理的影响有哪些？这也是个热点问题。
“降佣降费对于我们来讲就是倒逼机制。作为财富管理机构更应该加速买方投顾业务布局，提升财富管理专业能力，围绕客户需求，从投研能力、顾问服务、购买体验等维度出发，持续提升客户体验。这也是不断践行资本市场人民性，助力行业高质量发展的重要内涵。”韩丽萍表示。
她强调，在买方投顾模式下，财富管理就是基于客户信任服务链路的打通，通过多渠道、常态化的服务运营手段高频次触达客户，给予客户购买产品之上的体验，逐步建立起客户信任和客户黏性。今年山西证券在这方面也做了大量的工作，通过公司固收产品打底，结合客户适当性管理和需求进行产品和业务配置，由产品销售导向过渡到配置导向，进而关注客户覆盖率、配置率、复购率。
山西证券在打通顾问服务体系的基础上，以“深耕山西，服务全国”为目标，强化客户陪伴，持续提升客户的幸福感和获得感，这也是金融机构责任与担当的体现。
桂洋洋认为，从海外发展经验来看，降低基金费率可推动买方投顾业务的发展，结合国内发展情况来看，券商开展基金代销业务和基金投顾业务的收入利润率将逐渐拉平，倒逼券商切实以客户为中心，加强买方顾问能力的建设，由卖方销售向买方顾问转型，提升投资者的获得感。
桂洋洋介绍，券商财富经纪业务将迎来新的发展机会，券商具有与其他代销机构的区别优势，在降佣降费的背景下，券商可进一步发挥交易侧的优势，除获取基金代销收入，还可扩充投研、托管和交易等收入来源，优化财富管理业务的收入结构。
线下成重要渠道
目前线上获客成本很高，东方财富单体获客成本已超过一千块。在线上成本增长的背景下，线下获客有没有更好的可比性？导流有没有机制？
肖剑表示，在存量博弈的市场背景下，券商线上线下渠道获客成本整体是波动向上的。券商需要更加注重线上与线下的融合，在客户需求和服务场景上下功夫，提供更加全面的投资解决方案，以满足客户全方位的需求。
长江证券从2016年开始，就与部分垂直媒体合作，通过线上导流活动，业务开展效果不错。长江证券线下网点一直发挥着获客压舱石的作用：一是营销人员与银行渠道联系比较密切；二是营销人员与客户强交互，通过服务能力增强了客户的黏性和留存；三是线下网点是客户可触达的物理空间，有益于增强客户安全感和品牌存在感。
目前，长江证券也在尝试将线下线上服务打通，鼓励员工在新媒体渠道获客，客户引进后，让每一个员工都能及时、准确、全面地开展客户身份识别，获取完整客户数据，使客户的服务营销更加体系化和自动化，从而完成恰当而精准的营销服务，形成线上线下数字化运营服务闭环。
潘海标称，线下对东莞证券来说是越来越重要的渠道。线下怎样做好？必须是客户服务得好，能转介绍，才能以老带新，才能做得好。回归本源，服务做好了，投资者满意了，获得感强了，很多的客户和资金再来，线下才能做得好，做得通。
梁纯良总结表示，证券公司的财富管理转型和高质量发展，可以分层为战略的交给战略，战术的交给战术。战略是做大做强，先势后利，所以必须有规模导向。从战术的角度讲，做财富管理，核心是财富+管理，财富就是客户托管的市值、机构的经营体量；管理就是“以客户为中心”，通过券商的专业和服务，能够实现客户资产的增值保值，增厚客户资产投资回报率和券商经营资产密度，这两个很重要。
