在北方酷暑和南方梅雨的双重“夹击”下，游客们对于出游的热情不减，刚刚过去的2023年端午假期或为近5年“最热端午”。
经文化和旅游部数据中心综合测算，2023年端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
火爆的旅游需求带动低迷良久的露营行业，似乎也迎来了一波新高潮。携程数据显示，2023年端午假期，一批游客抓住暑期热浪来临前的尾巴涌向露营地。其中上海、北京、安吉的露营地最受欢迎，单是上海露营订单同比增幅就高达7倍。
而在多个上海地区营地主眼里，这种欣欣向荣更像是一种数字幻觉，他们直言2023年端午假期与2022年同期相比，生意在下滑，整个2023年端午假期与周末的情况相差不大。一位连锁营地主称，假期生意好是正常的，但并没有出现订单增幅高达7倍的蓬勃景象。
“2022年上海同期可能很少，或者几乎是零，所以说增长得多。”另一位连锁营地创始人向《每日经济新闻》记者分析：“但是2022年其他地方端午节（假期）的时候基本爆满，这一行就靠节假日，节假日是一定要满的。”
Wild Play Garden的主理人亨利在自家营地举办音乐派对。每经实习记者 黄海 摄
● 一场不赚钱的雨天派对
2023年端午假期第二天，Wild Play Garden的主理人亨利在自家营地办了一场音乐派对。这场活动在下午2点开始，方圆20亩的场地最终只来了几十个人，约为2022年同期的四分之一。6点，营地正中燃起篝火，亨利邀请的乐队到场。几个小孩子在正前方端坐，分散在营地各处的人们将目光投向舞台，有人放下手中食物向中间走去。营地的工作人员拍下了这条画面，并在朋友圈配文：“人少归人少！氛围感拉满。”
就田园牧歌的另一面来说，亨利夫妇需要直面营地的盈亏。他们向《每日经济新闻》记者算了一笔账，举办这样一场派对要投入餐费、酒水、乐队酬劳，如果只有七八十个顾客，其实根本不赚钱。
亨利是一名室内设计师，2020年底，他投了约50万元在上海浦江镇开了一家露营地。该营地在2020年底动工，2021年初落成。经过几年运营，亨利的营地在小红书上有着不小的声量，在多个营地推荐贴上，Wild Play Garden都榜上有名。
小红书等社交平台是露营业态的主要传播途径。中国体育用品业联合会露营产业专业委员会披露的《2022年度中国露营地市场调研报告》（以下简称2022露营地报告）显示，利用抖音、小红书进行推广的营地占比分别高达82.35%和76.47%，比排名第三的公众号渠道高出近40个百分点。
对于外界口中5年来的“最热端午”，亨利感受并不真切。尽管已经在小红书上有了一些流量基础，亨利的生意依然面临同比下滑的困扰。
“最近比较明显，一下子客流量、热度都往下降了。”做了将近3年露营生意，亨利感觉不好做了。他向记者展示了一组数据，大众点评后台显示，亨利的营地在6月23日当天的曝光人数合计474人，较上一日增长了8%，访问人数88人，较上一日增长了17%。与以往相比，这一数据相去甚远。2022年6月营地重新营业后，每到周末，Wild Play Garden都一位难求。因为营地最多只能容纳约200人，为了保证体验，亨利甚至需要开启限流。“到了2023年6月，基本上已经跌到每个周末大概也就是50到60人的客流量……‘五一’假期一号、二号人最多的那两天差不多也就100多人，不能跟2022年6月左右相比。”
事实上，亨利夫妇的Wild Play Garden并非个例。
●“夫妻店”开始退潮
从“社交宠儿”到“资本弃子”。2023年以来，外界用于描述露营行业的遣词造句发生了180度大转弯。大量唱衰露营行业的稿件勾勒出“一地鸡毛”的图景：游客锐减、营地关门、资本撤退……曾被市场热捧的露营产业已成昨日黄花。
百度指数显示，在2022年5月初攀至热度最高点后，“露营”一词的搜索指数不断走低，截至发稿，已经下滑近六成。在二级市场上，A股户外露营板块也整体下挫，区间最高跌幅达16.27%。
记者通过半个月的采访调查发现，尽管行业的确存在部分营地业绩下滑甚至倒闭的现象，但包括上游供应商及大型连锁露营品牌在内的多方均表示，实际经营情况并没有外界渲染的那般“惨淡”。
“二、三月份以来，行业就有很多负面新闻，但其实更多讲的是营地。”一位头部露营装备公司的管理人员向《每日经济新闻》记者透露，该公司在国内的装备业务依旧保持增长势头，只不过因为2022年的基数较大，2023年的增长相对趋缓。
连锁露营品牌嗨King的创始人崔连波也向记者表示，尽管市场发生了一定变化，但公司的业绩实则一直在增长，并还将继续推进每月新开4家营地的计划。
中国体育用品业联合会露营产业专业委员会副理事长张一夫提到，行业内现在受影响最严重的，绝大多数都是单体的中小型营地，“类似‘夫妻店’的营地确实是在大量萎缩。”
单纯从数量上看，中小型营地几乎构成了当下露营行业的基本盘。中国体育用品业联合会露营产业专业委员会发布的《2022年度中国露营地市场调研报告》显示，据不完全统计，截至2022年，全国经营性商业营地数量接近8000个，单体营地超过62%，2~5个的小规模连锁营地占比接近30%。
占比超六成的单体营地是面临业绩冲击的主体，也不难理解为何外界会有“露营退潮”的论断。
张一夫并不认同上述唱衰露营行业的观点：“大家看到是好像一群孩子在哭，但是这群孩子每一个都很小，其实对行业的影响力并不大。”他对记者表示，从全行业角度上来看，中小型营地虽然在数量上占多数，但其在行业的产值占比其实是比较有限的。大多数外界观察者更多地看到了露营产业在数量上的问题，而没有关注更深层次的产值问题。事实上，不符合行业商业逻辑的营地被逐步淘汰，其实是行业洗牌的一个过程。
一个新的问题被摆上台面，上千家中小营地为何落得举步维艰？记者多方采访发现，无论是中小营地主理人还是连锁营地运营商，亦或是专家以及上游装备提供商，都给出同一个答案——运营短板。
在入局者不曾注意到的视角盲区里，一场围绕“运营能力”展开的“营地淘汰赛”早已开启。
● 营地运营进入淘汰赛
露营行业曾经盛传过这样一句话：“投入50万元，3个月回本。”性感的造富故事吸引人们带着金钱冲入露营蓝海，前赴后继。企查查数据显示，截至2023年6月，我国有关露营的企业总数多达12.54万家，其中过去一年成立的企业就多达5.32万家。在这一点上，亨利感触颇深：“我们2022年开得早，吃到了一波红利，后来的人就觉得这一行好像是挺好做的，因为来钱快，就一窝蜂去开营地。”
2022年同期，亨利的营地周边几乎没有什么竞争对手。而2023年其营地周边直径5公里左右的范围内已有五、六家营地。“真正来做了以后，我相信他们也会体验到，没想象中那么好赚。”
“外界眼中，露营这件事的经营性盈利门槛是比较低的，大家总觉得可能搞几个帐篷，搞一些家具、炊具，再找一块山清水秀的地儿就可以，但事实并非如此。”在张一夫看来，大部分个体营地面临的弊端主要有两个，一个是宣传成本，另一个则是露营内容，两者都指向营地的运营能力。
“因为在营地偶发性的盈利消费行为几乎是不存在的，都是目的性的消费行为。因此，宣传对露营地来说非常重要。另一方面，随着自媒体的发展，宣传的渠道日益扁平化。这种情况一方面可以通过内容带动自发宣传效果，另一方面也给营地整合私域流量带来了机遇。但中小营地无论是在内容的更新频率还是在私域流量整合方面，都存在着天然的缺陷。”随着人们对旅游的选择回归多元，大部分个体营地本身缺乏低成本宣传推广渠道的弊端开始显露。
不过，对于绝大部分中小营地而言，宣传推广的问题并不致命，真正致命的是在露营内容层面的匮乏。
采访中，多位受访者均向《每日经济新闻》记者表达了同一个观点：相较于其他文旅项目，露营这门生意，复购率很低。
一位有过多次露营经验的受访者向记者表示：“露营一般不会去同一个地方，从我个人角度来讲，我会觉得这个地方我已经去过一次了，不是没有别的地方，也不是没有别的东西（可以体验），我宁愿尝试一些新鲜的地方。”
反观行业，过去一年中，大部分新开露营地之间除了风景不同外，提供的服务基本大同小异。对于这部分个体营地，牛路野营创始人唐伟直言：“没有长线开放这样的外因，同质化严重的营地也会遭遇筛选与淘汰。”
消费者的行为模式影响着露营地的运营转型方向，后者又与营地的命运息息相关，这决定了一家营地能否从淘汰赛中杀出重围。
没人能确切指出这一场全行业的淘汰赛是从何时开启的，在复盘嗨King旗下60家营地样本的转型时间时，崔连波给出了一个相对模糊的时间范围：目前经营良好的营地，大多早在2022年就开始探索新的活动转型。
亨利也是在差不多的时间开始给自家营地策划包括亲子、游学、飞盘等在内的营地活动。因为早早就收回了投资成本，亨利面临的经营压力并不大。按他的话讲，“自己卷得动”。
不过，并非所有的营地都能“卷得动”。因规模以及资金实力之间的差异，总有营地无法收回成本被迫转手或关门。大浪淘沙之后，行业开始向头部连锁机构集中。
崔连波并不想把影响营地命运的核心因素单纯归结到连锁与否，在他看来：“生意好的都是因为抓住了用户的需求，准确地掌握到了市场的变化。最后把产品升级了，它的产品不再是卖帐篷，而是卖户外空间。”
不过客观来看，当曾经泛滥的潮水逐步收敛，行业向头部集中的趋势已经露出苗头。“有一批（营地）可能直接就由于各种各样的原因不存在了，但其实也有很多中小营地被连锁性的营地给收掉了。”张一夫说道。
● 真正的露营“还没开始”
与文旅、康养、餐饮等成熟商业模式相比，露营地的年接待客流量相对较少。2022露营地报告显示，以150天的营业周期计算，国内的露营地平均每天只接待了66人。
在唐伟看来，从中国人均露营消费和人均露营渗透率的角度上讲，真正的露营甚至“还没有开始”。
唐伟以欧美市场的数据为例介绍，目前美国大概有40%多的露营人群，中国可能不到10%；美国的人均消费可能要达到4000美元左右，中国大概不到1000美元。“所以我觉得中国的露营市场从需求端的角度讲，还没真正开始。”
对于当前的营地淘汰赛，唐伟认为是行业内的正常现象。“现阶段的露营行业，应该算是一个回归理性发展或者说更加健康发展的阶段，淘汰掉一些之前盲目进场的团队，让整个行业有更好的持续的发展。”
行业如何向更好的方向发展？中国旅游研究院院长戴斌此前接受媒体采访时曾指出，从人们出游的时间和距离上看，周末时间、节假日时间的周边游目前仍然处于主体地位，所以只要周边游存在，乡村游存在，露营旅游就一定会有更好的发展，但是业态和服务品质要作相应的调整优化和提高，不能只搭个帐篷就希望游客去。
从某种程度上看，戴斌的观点几乎可以代表着当下行业的整体价值取向。在采访中，崔连波、唐伟以及亨利均对《每日经济新闻》记者提出相似的观点，表示将对业态和服务品质做相应的调整优化和提高，做出特色和口碑。
2022年通过轻资产模式进入露营地行业的三夫户外（SZ002780，股价12.50元，市值19.70亿元）方面也对记者表示，后续公司会把自己的露营业务和松鼠部落亲子乐园结合，打造青少年综合素质教育基地，“这也是我们发展或者说在行业里经营的特色之一。”
在张一夫看来，营地提升的过程中，连锁营地具有个体不具备的多项优势。抛开品牌价值对宣传推广的助力不谈，连锁营地为消费者提供的内容丰富度要远远大于单体营地。因为连锁营地可以给同一个消费者提供不同类型、不同地区的不同营地，基于不同的组合，同样组织一个活动，连锁营地提供的场景更为丰富，给消费者带来的体验组合也就更多。
全行业内卷的时代，成本越低意味着抗风险的能力就越强。一位在头部露营装备公司任职的高管从侧面印证了这一论断，其表示，尽管露营行业的确存在部分降温的情况，但据其了解，头部营地的经营状况都还可以。“没有像大家想的那种大幅下滑，好像行业一下子就没了，有些还是发展得挺好的。”
“通过露营的火爆，中国进入到了一个‘到户外’的消费场景。30年前是‘到店’，10年前是‘到家’，未来30年就是‘到户外’，这一消费场景一定是能达到1万亿。”据崔连波介绍，因为吃下了团建和品牌活动的市场增量，虽然C端客户的确减少了一部分，但嗨King的整体客流量还是呈现增长状态。
“疫情前嗨King营地的散客占比在68%左右，团建占比约32%；到了2023年，团建的占比上升至60%，散客的占比下降至40%。”崔连波说。
● 投资者在摸索中前行
与外界所想的不同，崔连波提到，目前仍有很多人手握资金想要进入露营行业。“我们每个月能接待咨询客户大概得七八十家，不过又有一个变化：以前进入市场的都是个体创业者，投资在100万元左右的，2023年进到市场的都是文旅基金文旅机构，投资都在300万元左右。”
不过，新入局的投资者仍需面临露营行业内存在已久的问题——土地。
“目前地方体育、文旅、农林等相关部门已经陆续对露营地相关土地政策给出了一些指导意见和政策扶持；但从总体上来说，尚缺乏具有全国性意义的、适用于露营地业态的、可推广复制的相关土地政策指导意见。”张一夫对《每日经济新闻》记者表示，“大家都是在一些政策模糊地带，摸索着开展业务。”
据亨利介绍，当前大部分中小露营地使用的土地有基本农田、一般农田以及林业用地三种。以亨利自家的营地为例，是从一处承包商手中租下的林业用地，按规定，不可以在上面做土建。
张一夫表示，对于使用农业用地的中小营地而言，“只要这个事情被查到，一般是勒令一定时间之内拆除恢复成原状。”除此外，因为土地性质的问题，这类营地一旦倒闭连转让的可能性都没有。
土地性质同样成为营地内容经营的主要制约因素之一。
守着20多亩大小的林地，亨利曾想过承接一些婚礼业务，但想法迟迟没能成行。“因为婚礼得有一个室内空间，这个地的性质（决定了）不能去做土建，不能做土建就没法达到这个效果。”
大型建筑无法建设，亨利想了一些替代品，比如可以移动的北欧风格木屋，但眼下亨利并不想做这些。“先熬一下，把其他人熬下去了，等我活下来时再开始好好弄一下。”亨利说道。
