医研共创、精准定位、扩展渠道，国内外品牌乘势而上。
21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道
随着护肤消费、护肤需求的日益成熟，呈现细分化、技术性、专业性的功能性护肤品市场也水涨船高。外资品牌不断研发迎合中国消费者需求的产品，本土品牌也在功能性护肤品赛道不断发力。
近日，欧莱雅中国宣布旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty）。在欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚看来，新的名称明确了皮肤科学的根基，也全面展示了该事业部未来在皮肤科学和专业美容两个部分的发展方向。
“整个市场的趋势其实是由于消费者自我进阶才会有。因为消费者懂得越来越多，越来越识货，所以这个赛道会起飞。”马岚说道。
业内普遍认为，未来，科技含量更高、功能性更强的功能性护肤是化妆品行业的大趋势，而在其中，对不同肌肤问题和医美而产生的细分赛道潜力巨大。
市场需求崛起
据统计，2022年我国化妆品行业整体市场容量达5318.1亿元，我国化妆品行业仍处于高速增长期。根据Euromonitor预测，我国化妆品行业整体市场容量在2023年至2027年期间仍将保持年均复合增长率约5.9%的高速增长。
另据相关数据显示，全世界范围内有20亿皮肤病患者深受各种皮肤问题困扰，在全球10个重大市场的调研中有6亿的医美求美的用户。由于疫情期间长期戴口罩等原因，我国皮肤学级护肤品市场规模增速高于整体护肤品行业。
据Euromonitor统计，2022年我国皮肤学级护肤品市场规模约为285.9亿元，在2022年社会消费品零售和化妆品类零售整体低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆势增长，我国皮肤学级护肤品市场正步入黄金发展期，皮肤学级护肤品赛道预计将继续引领我国化妆品消费市场恢复增长。
贝泰妮年报披露，2022年公司实现营业收入50.14亿元，同比增长24.65%；归母净利润10.51亿元，同比增长21.8%；实现扣非后归母净利润9.51亿元，同比增长17.00%。其中，旗下专业皮肤学级护肤品牌“薇诺娜”收入占比高达97.43%，在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额较2021年同期大幅提升，达到约23.2%。贝泰妮公司董事长、总经理郭振宇认为，从外部环境来看，2023年国内大的经济复苏趋势背景下，功效型护肤品相关的需求有望继续保持较快发展。
华熙生物2022年实现营收63.59亿元，同比增长28.53%；实现归属于母公司所有者的净利润9.71亿元，同比增长24.11%。其中，2022年公司功能性护肤品实现收入46.07亿元，同比增长38.8%，占公司主营业务收入的72.45%，毛利率为78.37%，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四个功能性护肤品品牌收入均实现了两位数的增长。对此，该公司相关负责人表示：“四大品牌均已度过品牌初始成长期进入规模化阶段，未来成长天花板进一步打开，公司打造出 3-5个国民级品牌的战略成功可能性大幅增加。”
2022年，欧莱雅皮肤科学美容事业部实现销售额51.25亿欧元（折合约人民币374亿元），同比增长30.6%，再次成为增长最快的部门。报告期内，理肤泉和适乐肤两个品牌表现格外突出，部门在所有地区均实现了两位数的增长，尤其在北美和中国大陆等地表现出色。
“肌肤健康已逐渐成为消费者的核心护肤诉求，其中涵盖了皮肤问题预防和护理、日常皮肤健康管理，及升级型的科学美容等多维度。”马岚认为，面对更专业、更细分的市场需求，欧莱雅将继续以稳健增长、创新投资和提升规模的多层次策略来解题。
据了解，更名后的皮肤科学美容事业部将以皮肤科学为根基，聚焦皮肤健康和专业美容两个方面。其中，在皮肤健康领域，由理肤泉、薇姿、适乐肤三大品牌构成；在专业美容方面，以高端院线专业品牌修丽可来加强事业部的专业美容矩阵，满足消费者日新月异的美容需求。
细分时代加速到来
近年来，在健康消费、品质消费等影响之下，化妆品行业唯成分论、唯浓度论的时代正不断远去，消费者注重对护肤品的产品组合、促渗机制、实证等方面进行研究和对比，这也为行业带来了新的风口。马岚分析道，对于功能性护肤品的选择，消费者有两大变化趋势：“第一个趋势是更精简，中国超过50%的女性会说自己皮肤有各种各样敏感性的体现。”而第二大趋势则是“高效”，尤其在抗衰等方面。
与此同时，皮肤学级的头皮头发养护赛道未来前景也十分可期。继2021年宣布收购美国护发造型品牌 OUAI后，今年1月，宝洁再次出手，收购黑人护发品牌Mielle Organics。2月，联合利华的开年首笔投资给了澳大利亚头皮护理品牌Straand。欧莱雅也不甘示弱，在中国发起了“美丽大健康”计划，希望与更多健康生态圈的伙伴开拓开放式的创新。
记者注意到，近日薇姿与毛发医疗上市集团雍禾集团拟定战略合作协议，适乐肤与诺华中国签署了战略合作备忘录。此外，欧莱雅集团研发和创新中心也与国内头皮毛发领军专家——吴文育教授团队进行深度合作共创。“我们非常看好这个赛道，这个赛道刚刚开始，我们在去年做得最多的不是销售工作，而是专业研究工作，我们目前在投资的方向上面来讲，是先专业再商业。”马岚说。
国内功能性护肤市场迅速崛起，外资品牌如欧莱雅、雅漾、薇姿等凭借品牌力占据先发优势，国产功能性护肤品牌则凭借本土优势及细分化赛道获得新晋发展，近年诸如薇诺娜、玉泽、润百颜等一批本土品牌迅速崛起。
在功能性护肤品领域，贝泰妮以“聚焦主导单品，打造核心爆品”为战略。据郭振宇透露，接下来贝泰妮“将聚焦市场资源，重点发力核心系列，集中资源深化品牌‘专业服务敏感肌’的调性。”
在市场竞争中，中外品牌在渠道的占比各有千秋。据悉，整个中国皮肤学级市场的渠道一共有三种，分别是电商、专业美容、大众渠道。因为有二十年的先发优势，欧莱雅等国外品牌在百货店等渠道里面有非常高的市场份额。
不过，随着社交电商的崛起以及消费者的迭代，消费者主动搜索和购买产生的销售成为本土功能性护肤品牌销量的重要支撑。据华熙生物年报披露，2022年抖音渠道销售在其功能性护肤品业务占比上升约14个百分点至31%左右，下一步公司将发力线下旗舰店。贝泰妮也将自己定位为“在产品销售渠道上与互联网深度融合的专业化妆品生产企业”。
“线下渠道在功能性护肤品业务中贡献的收入占比较少，因此线下渠道重点为线上渠道辅助赋能。消费者在线下渠道对品牌建立好感后，倾向于通过线上渠道进行复购。”华熙生物相关负责人表示。
同时，中国功能性护肤市场也呈现细分化的特点。华熙生物在年报中指出：“目前护肤消费日趋成熟，消费者从基础护肤品升级为功能属性更强的专业护肤品，再到见效更快的医美，需求不断升级且不可逆，开始呈现细分化发展趋势。”
对于未来竞争，马岚认为，目前已经有很多十亿级本土功能性护肤品牌，接下来市场将趋于良性竞争。对于企业来说，如何把用户细分出来，然后在每一个细分领域都有布局和长期的战略才是竞争的核心。
