本土汽水与淄博烧烤齐飞:群雄并起杀入餐饮,品类创新决定成败

2023-04-26 11:25:54 来源:

“谁能率先打开全国市场并实现品类创新,其销售才会再上一个台阶。”冯华青说。

淄博烧烤出圈,吃淄博烧烤,那游客们喝的是什么呢?

近日,蓝鲸财经记者调查淄博烧烤圈后的不完全统计显示,在这一消费领域不同品牌的饮料销量都出现不同程度的增长,但大窑却尤为突出。

从以往采访和市场调研情况来看,大窑卖得好不止近期。其前两年就已经开始快速增长,增长的原因,在烧烤店主看来:“相比以前的产品,主要口味好”。

其实,更重要的是餐饮店的盈利空间大,这个空间大到接近翻倍,其他品牌难以与之竞争。

可口可乐、雪碧,在烧烤店老板眼里,就是“正常卖”,气泡水动销不太好。有的也在销售北冰洋和健力宝,但并不是主流。

而在业内人士眼里,当可口可乐、农夫山泉和元气森林等品牌在互相争夺市场时,大窑低调在餐饮渠道扩张,依托其工厂布局较广、配方简单、成本低等优势,实现了迅速突围和占据。

宏宝莱其实有机会在淄博出圈,但没能实现对大窑的狙击,痛失好局。

店主挣得多,产品卖得好?

根据淄博烧烤地图上的联系方式,蓝鲸财经记者随机拨打了二十余家烧烤店的电话,多数消费者回答出奇的一致,“大窑卖得最好。”

一家烧烤店的负责人对蓝鲸财经记者表示,“大窑一提九瓶,一天卖5提到6提。山楂树下一天卖10来瓶,可乐雪碧卖20来瓶。不过,气泡水还是新事物,动销一般。”

对于大窑为何会如此火爆,另一家烧烤店的负责人对蓝鲸财经记者表示,大窑的口味比较好。

“原来这边有一个维维老汽水,相比这个汽水,大窑的口味更好。”上述店主告诉记者,每次经销商给他送100包,基本上5天到6天就会卖完补货。

当一个品牌的饮料在一家烧烤店销量过好时,这家烧烤店就会聚焦这一品牌。“现在卖的品牌不多,就大窑和可乐,聚焦卖,效率比较高。”一家烧烤店老板透露他的销售规则。

这是从店面角度看,平时淄博市民在吃烧烤时喝什么饮料呢?一位淄博的市民在回答蓝鲸财经记者采访时很干脆:“大窑”。

也有几家烧烤店告诉蓝鲸财经记者,山楂树下、北冰洋、雪碧、可乐卖得也不错。

“最主要卖大窑挣钱多。”一个店主告诉蓝鲸财经记者。

据蓝鲸财经记者调查,一般终端商从经销商采购大瓶大窑的价格在3.09元左右/瓶,终端售价在6元-7元,利润基本翻倍。

从市场常规利润率来看,一般终端也就保持在20%左右,能达到翻倍的少之又少。

当然,大窑的品牌力打造也功劳不小。对于大窑这两年的高速发展,大窑的一位负责人曾对蓝鲸财经记者表示,大窑已经成立30年,在上游工厂以及渠道层面做了充足的积累,只是2021年才开始像样地做品牌,所以消费者才感到大窑的存在。

大窑官网显示,大窑饮品在31个省自治区直辖市完成了市场布局,组建了千余家经销商团队,完成了数十余万家终端渠道的构建。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,大窑汽水依托新生代的人口红利,以及碳酸类产品高速增长的红利,进行快速的全国化布局,目前看效果非常不错。

本土群雄并起,汽水格局生变

其实近两年,除了大窑,国内汽水品牌发展都非常迅速,汽水市场格局正在快速发生改变。

三四年前,汽水市场主要以可口可乐、百事可乐,以及各地本土品牌为主,包括北冰洋、冰峰、汉口二厂等。

随着近两年国潮风兴起,国产品牌被越来越多地关注到,并且国产品牌也逐步发力全国市场。

前几年,业内一直都有在谈论谁能站出来成为国产汽水的领导品牌。从非常可乐、北冰洋、冰峰到汉口二厂、元气森林都未能对原来“两乐”的格局产生很大的冲击。

这次大窑不同了。

“大窑,是第一款从北向南发展的饮品,它从北向南席卷中国市场的态势不多见,这应该是一个具有压倒性的优势产品。”唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟语气充满着想象空间,似已经接触到了这一产品带给他的红利。

其实,伴随淄博烧烤火爆的还可能有另一个国产饮品品牌。一位经销商对蓝鲸财经记者表示,“与大窑产品类似,价位相同的宏宝莱应该有机会。但从目前看,宏宝莱并没有获得多大声量。”

很多淄博烧烤店主对蓝鲸财经记者表示,他们在淄博就没卖过宏宝莱。说明宏宝莱在淄博的渠道推广上并未跟进、渗透。

“可能他们认为宏宝莱还不需要?”宏宝莱一位负责人对蓝鲸财经记者表示,宏宝莱现在每年的销售规模几十亿元,但只是整个集团的一个小板块。

宏宝莱的法定代表人为卢宪臣,人称“东北啤酒教父”,现任红嘴集团副总裁。红嘴集团法定代表人卢志民也是宏宝莱的股东和监事。红嘴集团除了涉足饮料外,还涉足矿产、农业等产业,年销售规模300亿左右。

为阻击大窑和宏宝莱,北冰洋所在的北京一轻推出劳动一号来阻击大瓶汽水市场。但北冰洋却在这时候实现了独立运营,劳动一号留给在一轻。

“劳动一号,一会一个政策,弄得我们都没法操作。”一位北京经销商就劳动一号的多变向蓝鲸财经诉苦。

值得注意的是,近年来一些老品牌正在受到意外的关注。2022年5月,天府可乐破产的话题冲上热搜,消费者对国产汽水的关注度达到新高度。

网友们纷纷表示:“这个可能是四川重庆一带小伙伴的共同记忆,但我印象里它好像没走出川渝两地。我还没喝过,他黄了。”

其实,天府可乐没有破产。天府可乐非物质文化遗产第五代传承人、天府可乐饮品有限公司总经理钱黄对蓝鲸财经记者表示,今年糖酒会期间天府可乐现场吸引了大量客商,特别是川渝地区以外的经销商对天府可乐抛出多个橄榄枝。

天府可乐参展的产品有天府可乐无糖、白桃、酒风味气泡水等。

除了传统品牌外,还有火爆的华洋1982。据华洋汽水市场总监王新生介绍,目前华洋1982拥有数千经销商渠道和数万终端,产品覆盖除台湾省以外的全部省市自治区,从KA/CVS流通到ABC各类餐饮,乃至夜场、校园以及景区车船码头等特通渠道实现了全覆盖。

里斯战略定位咨询总监冯华青认为,大窑、宏宝莱、华洋等品牌成长本质上不依托于更低的价格,而是依托企业在餐饮渠道的能力构建。最近几年可以看到饮料行业出现了明显的分化,在商超便利店的瓶装饮料仍然由巨头把持,而餐饮渠道则越来越青睐本地品牌,这一方面是利益驱动,另一方面本地餐饮搭配本土饮料也具备消费者端的认知基础。

品类创新是关键

大窑负责人对蓝鲸财经记者表示,为阻击其他品牌,大窑推出了一些无糖产品,但未来仍将以现有的有糖产品为发展主力。“喝汽水就是为了解压,感到愉悦,所以大窑还将持续在现有的主力产品上不断拓展销售渠道。”

在朱丹蓬看来,汽水还处在红利期,大窑要在品牌、品质、服务体系、用户粘性、基地建设,团队落地能力方面发力。

不过,细心的消费者会发现,现在很多火爆汽水品牌产品口味越来越丰富,包装越来越多元。但品质提升并不明显,多数仍是水+糖+添加剂的组合。

冯华青表示,“可以看到一些饮品仍以区域化运营为主,依托本地菜系扩张,同时产品高度同质化。”

同质化也是汽水老生常谈的问题,意味着制作成本低,进入门槛低。

当大窑进入北京后,北冰洋受到的冲击很大,北京一轻便轻松地通过代工方式推出不含果汁的劳动一号,希望通过一个成本更低的方式和产品阻击大窑。

此前,北冰洋的汽水是含有一定量的果汁,被称为果汁汽水,劳动一号只能称为果味汽水。

汽水领域也存在模仿现象。刚结束不久的糖酒会上,一位大窑的负责人说,宏宝莱原来生产小瓶汽水,现在也跟着生产大瓶汽水,华洋1982的包装与汉口二厂的包装很相似。

记者发现,大窑的一款产品也和华洋1982的包装相似。

“谁能率先打开全国市场并实现品类创新,其销售才会再上一个台阶。”冯华青说。

品牌定位就是找到消费者需求的“空缺”位置,解决消费“痛点”,率先进入市场和消费者心智。元气森林以小众的气泡水切入行业,解决了“糖”这个痛点,成了气泡水第一品牌。

其实,大窑也是一种品类创新。在朱丹蓬看来,大窑的特色就是比较土,越这样越有话题感。“其实选择喝碳酸饮料,选择风味,就可能意味着不健康。现在新生代的消费思维和消费行为,不能以常规的思维去考量。”

不管如何,国产汽水通过各种方式实现出圈,但依然存在同质化,甚至是低质化的问题。

冰峰在IPO临门一脚前撤回上市申请。北京一轻曾准备打包北冰洋、红星、义利面包借壳上市也不了了之。现在的大窑、华洋最终讲述的是品牌兴业的故事,还是昙花一现,我们持目以待。