证券时报记者 裴利瑞
走入预制菜研发基地、探访VR工厂、参观上市公司“无人车间”、观摩培育钻石全过程、深入沙漠万亩光伏基地……近来，基金行业掀起了一轮轰轰烈烈的“调研直播”潮。
调研直播，简单来说就是基金公司将基金经理、研究员的调研过程以直播的形式呈现，带投资者“沉浸式”了解行业企业一线情况，深入科普行业知识、探讨投资前景与风险等。据证券时报记者统计，截至目前，行业内已经有天弘、汇添富、国泰、中欧、上投摩根、兴银等约20家基金公司尝试调研直播，由投研人员带领呈现调研一线的内容，并与投资者线上交流互动。
在基金直播边际疲软的当下，传统正襟危坐的说教式课堂已经很难吸引投资者持续观看，以调研直播为代表的创新型理财直播正在异军突起，占据观看榜前列，成为基金直播新的突围方式。
基金直播寻求突围之路
随着移动互联网日益普及、第三方基金电商销售平台飞速发展，直播早已成为基金公司开展产品推介和品牌营销的“标配”。据欢句数据研究院最新发布的《2022年金融业直播年度报告》统计，2022年140多家公募机构一共组织了44665场直播，比2021年的28285场大增57.91%。
一定程度上来说，基金直播仍然是抢占投资者注意力的眼球经济，但随着直播数量的大幅增加，直播观看量却开始呈下降趋势。道乐研究院数据显示，从2022年8月至2022年12月，机构在支付宝开展的理财直播场均观看量连续5个月下降，至2022年12月已经下降至10.6万次。
上投摩根基金副总经理郭鹏认为，基金直播是一个大趋势，各家公司都在做，但直播越来越多，边际效应实际上在递减。“基金直播缺的不是数量，而是有质量的、有可看性的内容，基金直播做到这个程度，必须要去突围了。”
基金直播如何突围？摆在基金公司面前的这一大难题，在近期出现了一种新解法——调研直播。
据道乐研究院统计，2023年1月，共有121家机构在支付宝开展1174场直播，平均每家机构直播9.7场，场均观看量为37.2万，这是理财直播场均观看量连续5个月下降后首次回升。而从单场观看量来看，排名靠前的直播中有多场为调研直播。其中，天弘基金的“走！一起去三亚调研吧”直播以781万观看量位居榜首，超过第二名近200万；富国基金的“实地调研：国货护肤品成长之路”和“实地调研：国货服饰新趋势”直播分别获得了503万、339万观看量；大成基金的“拆开新能源车给你看”直播观看量达到了316万。
蚂蚁财富平台数据显示，调研直播观众的平均停留时长是日常直播的2倍，多家机构调研直播的有效互动评论占比创年度新高；基金公司也靠优质内容收获了更多用户关注，单场直播新增订阅用户数是日常的3倍。
尝试沉浸式投教新形式
调研直播为什么能在众多基金直播中突围？“沉浸式”可能是它的关键法则。
不同于直播间正襟危坐的说教式课堂，调研直播把镜头转向了更为动态的实地调研过程，将基金公司、基金经理日常的调研内容，生动、真实地呈现给投资者，帮助投资者“沉浸式”了解行业企业一线的情况，深入科普行业知识、投资机会和风险等。
比如，上投摩根基金最近推出的关于预制菜的调研直播，吸引了不少投资者观看。基金经理叶敏带领投资者调研了预制菜的研发中心，并与特邀营养师进行了预制菜与传统手工做菜的厨艺竞技，仅直播当天的累计观看量便超过了60万，取得了相当不错的传播效果。
“投资者教育工作推进的一大难点，在于如何把专业性的投资知识以有趣且合规的形式传播给投资者。这次预制菜的调研直播受到不少投资者的喜爱，我认为主要是一方面在直播话题上贴合日常公众的兴趣，预制菜最近几年确实走入了‘寻常百姓家’，很多人也对预制菜未来的商业潜力感兴趣；另一方面，我们在直播形式上也设置了很多互动的环节，比如预制菜分类游戏等，直播的可看性更强，观众互动参与的积极性也更高。”郭鹏表示。
再比如，在1月份天弘基金的“走！一起去三亚调研吧”直播中，天弘消费组研究员们带领观众一起实地调研了三亚的各类消费场景，聚焦消费复苏下的投资机会。去年9月，天弘基金还曾经在地处内蒙古库布齐沙漠腹地的“万亩光伏基地”进行了一场调研直播，光伏企业管理人员、体验“户用储能”的当地村民、一线建设者、天弘基金研究员借此齐聚，为投资者系统性科普了光伏治沙、光伏惠农和光伏投资的“知识点”。
“理财直播的内容同质化比较严重，我们希望通过户外调研等形式做出差异化、有特色的内容。”天弘基金相关负责人指出，公司在日常运营与用户调研时发现，用户对于所投资行业现状、产业链以及行业投资逻辑等十分关注，且因行业信息获取受限，调研直播可以以沉浸式体验视角为用户传递更多投资信息，满足用户投资的信息需求。
对于调研直播，大部分基金公司更多地将其视为“沉浸式”投教的一种尝试。“调研直播可以把投资从‘冷冰冰的数字和文案’变成‘触手可及的一条条生产线、一家家实业公司’，让用户不单靠业绩的涨跌、排名的先后、产品的宣传文案去选基购基，而是基于对行业板块的更深入更直观的认知，来理解投资背后的逻辑，并从中知道咱们基金公司在实地调研中的工作方法、关注的核心问题。”汇添富基金相关负责人表示。
平衡好专业性与可看性
调研直播方兴未艾，毫无疑问，它在很大程度上丰富了投教的内容形式，但也难免被一些投资者质疑为新的营销噱头。
比如，某基金公司将直播间设在某上市煤炭企业，基金经理穿着矿工服、戴着安全帽直播，被网友评论“不务正业”；另一位基金经理因为在直播中调研养猪场而备受关注，同时收到“花点心思在选股上吧”的评价。可见，基金公司“吃力不讨好”，投资者似乎并不买账。
定力科技首席运营官杨纲认为，调研直播的形式很新颖，它带领投资者体验了基金经理的日常工作，对了解基金经理的性格、工作风格有所帮助，基金经理更为人格化了，但这对客户心智的引导作用有限，对客户的实质购买行为、盈利体验也影响有限。
“那调研直播是否纯粹是噱头？当然不是，因为祛魅本身就有价值。”中泰资管基金业务部总经理、基金经理姜诚曾发文谈过这一现象，他认为调研直播的价值是揭开了基金经理脸上的神秘面纱，是一种了解专业投资人工作方式和内容的好方法，有助于打破信息不对称。
实际上，调研直播只是投资者服务的一个工具，但这个工具能否用好，取决于用工具的人。
“调研直播比日常理财直播的投入更大、耗时更长，如何能既保证直播热度，不让大量付出白费，又能避免哗众取宠的质疑，别成为一次‘黑红’营销，这个度很难把握。”有基金公司电商部人士表示。
2021年5月，中国证券投资基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（下称“《纪要》”）。《纪要》建议，基金管理人在开展直播业务时应守住专业底线，并适当采取与直播内容相匹配的表现形式：一是直播内容为投资者教育或品牌宣传的，可以选择相对轻松活泼的形式，但不宜娱乐化；二是直播内容涉及基金产品宣传推介的，应注重体现基金行业专业性，严格遵守宣传推介相关法律法规。
如何去平衡调研直播的专业性和可看性？郭鹏认为，无论直播的形式如何创新、如何包装，但内容仍然需要严谨，向投资者传递基金公司的专业性，传递对产业逻辑、市场趋势的专业看法，这才是调研直播的核心，“作为一家资产管理公司，专业的核心是不会变的”。
上述基金公司电商部人士也表示，为了避免“黑红”，公司在选题把握上会非常谨慎，既要体现实地调研的沉浸式和互动性，也要守住专业的底线，比如淡化相关上市公司，强调产业投资逻辑，更多地输出专业知识，而不是靠噱头博眼球。
不断探索内容呈现形式
当然，调研直播只是基金公司在直播上的一种创新型尝试，对于未来基金直播的发展趋势，业内人士普遍认为，基金理财直播的带货属性越来越弱，更核心的是做好投资者教育与用户陪伴，这也需要基金公司不断探索新的内容呈现形式。
汇添富基金相关负责人表示，“理财直播已经不是新鲜事物，带货也不该再是直播的核心目标，目前投资者教育与用户陪伴成为我们运营工作的重点，我们需要有些新的思路去发掘对用户更有用的内容、更能有效传递给用户的内容，调研直播就是这样的一种尝试，未来当然还需要继续探索。”
郭鹏认为，调研直播在拍摄阶段需要大量投入，“出于投入产出比的考虑，调研直播可以作为创新型直播的一种形式，但可能很难成为基金直播的主流。对于基金公司来说，传统直播要坚持做，创新型直播也要去探索。”
“理财直播作为为用户深度服务的一环，与电商直播有很明显的区别，那就是带货属性越来越弱，在现有平台用户池子中，核心是做好用户陪伴。”天弘基金相关负责人表示，随着用户投资水平不断进阶，以往常规的讲课式单向输出投资方法或者理念等已经无法满足用户的投资信息获取需求，因此需要不断地探索新内容呈现形式，挖掘更多用户真正感兴趣、能提升用户投资能力的内容，调研直播是其中一个方向，跨界直播（比如文化艺术与投资）、用户连麦基金经理、通过技术手段虚拟3D展示全产业链等新形式，或许也是新方向，需要不断尝试。
